从单片付费扩展到超前点播 网络视听产业多元化商业模式来了

用户规模超9亿，市场规模超6000亿元的网络视听产业呈现欣欣向荣的态势。从增值服务的挖掘，到结合年轻人消费需求推出IP衍生品，再到搭建

平台做消费者和内容生产者的“连接器”，互联网平台和初创文化企业推陈出新，更让网络视听好看更好玩

截至2020年12月，我国网络视听用户规模达到9.44亿，较2020年6月增长4321万;多达95.4%的网民是网络视听用户;2020年我国网络视听产业规模破6000亿元，其中短视频领域市场规模占比最大，高达2051.3亿……

最近一段时期，无论是在成都举行的第九届中国网络视听大会，还是2021年上海国际电影电视节互联网影视峰会，网络视听产业都成为被关注的焦点。通过会上发布的《2021中国网络视听发展研究报告》　等重磅报告，9亿多网民的视听新消费格局正在被数据精准透析。

在新的视听环境下，网络内容呈现新气象、产业发展出现新生态、商业运营涌出新模式。对于入局者来说，有哪些趋势值得把握?

亮眼数据

用户规模超9亿市场规模超6000亿元

网络视听发展势头有多猛?

根据第九届中国网络视听大会上由中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年泛网络视听领域继续稳健发展，市场规模达6009.1亿元，同比增长32.3%。其中，短视频领域市场规模占比最大，达2051.3亿元，同比增长57.5%;综合视频以1190.3亿元规模位列第二，同比增长16.3%;网络直播领域增长迅速，同比增长34.5%，市场规模达1134.4亿元。

截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。在各细分领域中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿;　综合视频的用户使用率为71.1%，用户规模为7.04亿;　网络直播的使用率为62.4%，用户规模为6.17亿。

2020年6月至12月，我国新增网民4915万。其中，25.2%的新网民因使用网络视听类应用而接触互联网，短视频对网民的吸引力最大，20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用，仅次于即时通信，排在第二位。

在网络视听用户分布上也出现了新变化。据日前在2021年上海国际电影电视节互联网影视峰会发布的《中国视听新媒体发展报告(2021)》显示，截至2020年底，农村网民占网民总体的31.3%，规模达到3.09亿;同时，网民增长主体从青年群体向未成年人及50岁以上的银发网民扩展，我国已经有2.6亿“银发网民”，20岁以下网民达到1.6亿。

《中国视听新媒体发展报告(2021)》还预测，未来五年，网络视听产业将迎来四个趋势：更加注重统筹安全与发展，主题宣传和主题创作声量进一步放大，“文化+科技”是主流发展方向，迈向国际传播是网络视听担负的任务。

增值服务

从单片付费扩展到超前点播

随着产业规模持续扩大，网络视听产业多元化商业模式浮出水面。

“目前整个视听行业已经从免费观看广告的商业模式转变为广告+会员+一部分单片付费的商业模式。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华说。

从2020年开始，爱奇艺为用户提供了电影“单片付费”的观看选择，基于模式变化，在今年的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺推出首发于网络的高质量电影的新产品“云影院”，这一产品要求影片具有院线级精良制作，同时类型明确、商业性强。

在商业模式创新上，“云影院”分为12元、18元、24元、30元这四个价格档位，爱奇艺会员将在新产品上享受折扣;在与院线电影合作方面，电影在院线上映的前30天之内，云影院将采取　PVOD(优质/高端视频点播模式，一种付费点播形式。在这种模式下，一部影片能以接近于院线同期上映的时间上线流媒体平台)模式播出，并与片方进行票房分账;上映30天后，采用会员订阅型视频点播(SVOD)模式，并将采购版权;　在网络电影合作方面，S　级网络电影将进入云影院，分账与播出模式和院线合作电影相同。

总的来说，“想看的内容必须付费才能看”是用户付费的最主要原因，如果想看的内容超出了用户的预期，他们甚至会更进一步，选择为“超前点播”付费。

2019年6月27日在腾讯视频播出的《陈情令》开启了这一模式。到了2020年，芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、优酷等主要视听网站的网络剧、网络首播电视剧，均已开启超前点播模式，全年共有68部网络剧、47部网络首播电视剧提供超前点播服务，占比分别为30%和59%。调查中，更有66%的观众表示使用过超前点播功能，累计花费10~50元的观众占比达到30%。

有平台甚至将超前点播玩出了新玩法。比如今年优酷独播武侠剧《山河令》就推出了“彩蛋付费”。据了解，如果观众不花三元买结局彩蛋的话，大结局第36集是开放性结局，也有观众会将第36集理解成“坏结局”，但是买了彩蛋的话之后就是一个“好结局”。在业内人士看来，《山河令》的彩蛋收费其实是超前点播模式的衍生，本质上都是通过“超级VIP”模式，给付费更多的观众提前看剧的机会。

IP开发

满足剧迷与影视作品深层次互动

除了提供各种观看增值服务获利，不少平台还将目光投向了剧集IP衍生品开发。

比如，有着15年历史、在2021年春节于优酷视频上线第13季的《乡村爱情》，就杀入了潮玩代表盲盒的世界。

今年3月5日，包括“五大天王”赵四、刘能、(谢)广坤、(宋)晓峰、(谢)大脚在内的《乡村爱情》系列盲盒开售。单个盲盒的价格是59元，236元是套盒的价格。

据了解，《乡村爱情》　的盲盒由本山传媒授权给播出方优酷开发推出，在淘宝“优酷模玩旗舰店”售卖。除了这两家外，操盘手中还出现了阿里鱼。这一主体是阿里巴巴集团旗下创新娱乐版块，主推两大核心业务为IP开发消费品授权合作及整合营销等服务。而《乡村爱情》　盲盒所在的优酷自有店铺正是“阿里鱼-造点新货”的商铺之一。

《乡村爱情》系列自诞生以来就以土味著称，因此，当这套盲盒第一次出现在大众视野，也有人质疑过：花59元买一个还不知道是不是“赵四”“刘能”的盲盒，到底值不值?

但年轻人用速度做出了选择，虽然第一批盲盒要在付款后等到8月才能到手，但网友们还是愉悦下单。推出当天，第一批预售上线后仅用6小时卖光;　短短1周就卖了60万个,销售额超过2000万。

当然，盲盒只是当下影视作品衍生的部分内容。2019年网剧《陈情令》爆红，该剧在淘宝开设衍生品专卖店，由剧中“四大家族”衍生出来的陈情令口红在上线36分钟全网售罄。

而即便是2021年的当下，陈情令网店的生意依然红火，在这家网络商店中，售价269元的限定周年彩妆礼盒成了热销商品。而65元一枚、全套10枚售价598元的“名场面立牌”卖了三年，月销量仍超过500个……

有业内人士表示，影视作品IP衍生品的推出，从某种程度上看满足了剧迷与影视作品的深层次互动，但最终能否一炮走红，还需要看IP的稳定性。

“像《乡村爱情》这个IP有着15年的历史，直到第十三季，观众看到的谢大脚还是那个戴着红手套，站在小卖店里卖货的演员于月仙。这是国内其他影视剧难以具备的条件，如果换作其他剧去开发盲盒等衍生品，风险就很高。”从事真人影视IP开发的王羽表示。

孵化新路

“短视频+音乐”　做平台与人的“连接器”

长视频景象蓬勃，短视频破而后立。在短视频给我们的生活带来切实的多种可能的当下，音乐产业也在多年的发展流变中发生了丰富变化。几年间，音乐产业经历从1.0阶段渠道的释放到2.0阶段旋律的释放，再到3.0阶段，音乐在短视频平台上得以丰富呈现，“玩”音乐能力得到释放。

事实上，短视频的出现极大颠覆了原有的音乐行业，重塑音乐产业链，催生了新的音乐生态。不少初创企业看到了其中的机遇。成立于2015年底的奇树有鱼，在音乐板块遵循的新商业模式，就是用“短视频孵化模式”来打造和孵化新型音乐人和爆款歌曲。

奇树有鱼创始人兼CEO董冠杰和COO徐亮在2019年的一次聊天时认为，短视频可以最大限度地提升用户触达音乐的效率，并让传播具有娱乐性、生活性和艺术性。对音乐人来说，可以更高速、更有效、更直接地面对市场，降低了歌曲的“试错成本”。

“奇树有鱼”决定在“音乐+短视频”发力。2019年8月，“发力人音乐”成立，作为奇树有鱼旗下的音乐厂牌，主要负责音乐营销、发行及音乐人发掘、孵化、运营等业务。

为了精准抓取用户，“发力人音乐”引入了互联网思维——将孵化团队中编导、录音师、编剧的能力用数据进行量化，然后进行能力画像。在此过程中，包括数据获取分析、音乐人账号追踪及智能化运营等在内的系统技术手段被采用，基于数据化的精准预估与推测，最终可以在一定概率下推火一首音乐作品。

而孵化出来的音乐红人，在凝聚大规模粉丝的基础上，可以获得十分可观的直播收入、广告收入、演出收入，拓宽了商业变现的空间。一个典型的例子是林一，作为“发力人音乐”签约的首批素人，通过短视频+音乐的双赛道运营，仅仅两个月，林一的全网粉丝数即突破两百万，目前全网粉丝已突破600万。

董冠杰认为，短视频孵化模式的创新，以及与平台共同打造的生态商业模式，让以“发力人音乐”为代表的音乐厂牌打开了盈利空间，同时音乐产业也拥有了健康发展的新可能。“发力人音乐”未来还将以“短视频+音乐”的商业新模式为依托，不断扩大艺人多平台曝光，最终为音乐行业持续不断地输入歌手与作品。

未来方向

精品思维是破局之道

网络视听产业规模进一步扩大，各种商业模式层出不穷的同时，也伴随着用户增长触及天花板的质疑声。行业需要寻找新的空间和机遇，未来互联网影视产业的增长点何在?

北京大学视听传播研究中心主任陆地用“桃花源”来形容行业正在寻找的空间和机遇，他认为新的增长点需要到“黄发垂髫，怡然自得”的年龄层和“阡陌交通，鸡犬相闻”的乡村中寻求。这也印证了《中国视听新媒体发展报告(2021)》的发现：新网民的入网转化是一大增长点，当新网民的主力军是青少年和50岁以上老人时，行业应更积极思考如何为这两个群体布局适合的视听文化内容。网络视频在农村地区的普及打通了“最后一公里”，如何做好乡村互联网影视经济，也值得从业者思考。

长视频平台在寻求新的增长点的同时，还面临短视频内容挤压以及行业内的困境，有观点认为，“鲜桃一个好过烂杏一筐”。所谓“鲜桃”，就是内容上追求精耕细作，实现品质输出;至于“烂杏”，是指要摒弃过去互联网影视市场跑马圈地、大水浸漫式的粗放生产策略。

无论是挖掘新的增长点还是在行业竞争中突围，最终的答案都是指向精品。在陆地看来，精品要从奢侈品向必需品转变，“随着用户欣赏品位的提高，我们的用户将对精品的需求从数量和强度上都会不断地加强，我们的生产者、企业如果不能生产更多的精品，今后很有可能被边缘化甚至被市场淘汰。”

(宗禾)

关键词： 网络 视听 商业模式 迭代