保健品细分品类快速增长 银发一族更舍得花钱

营养保健品行业在2019年刚经历国家整顿直销乱象的风波，2020年又遇上疫情的黑天鹅，整体市场呈负增长。在这种大环境下，研究发现，仍有一些消费群体和细分品类保持着快速增长。后疫情时代，国民健康观念的改变也将孕育新的增长机遇。

对于保健品属于刚需一族的银发群体，营养保健品的需求依然旺盛，截至2021年3月，营养保健品在银发群体销售额增长了7%。而随着未来老龄化人口的持续扩张，这个市场的潜力可见一斑。

凯度消费者指数研究发现，相比其他家庭类型，银发一族更舍得花钱，其户均花费和平均价格都明显更高。他们对于基础功能类产品的需求，如补钙、肠胃调理等远高于其他消费群体。

研究发现，银发一族在增加基础功能类产品购买的同时，还追求新潮，例如胶原蛋白，并愿意尝试高端的产品，比如液体钙，它的价格比一般钙片卖得更贵，但依然受到该群体的青睐。

还有一个值得关注的群体是年轻群体。凯度消费者指数数据显示，过去一年，营养保健品类在年轻单身或夫妇家庭的渗透率提高了3.4个百分点。新冠肺炎疫情常态化之后，年轻家庭的健康意识明显提升，越来越多的年轻人进入这一品类。

同时，年轻群体对于保健品类的需求是既要“面子”也要“里子”。一方面我们看到，越来越多的年轻人开始购买肠胃调理、营养补充等基础功能产品，它们的渗透率扩张快于整体市场;另一方面也在为颜值买单，与美相关的品类(美白祛斑、补水等)总能吸引年轻人的目光。

自2019年国家对于直销行业的乱象进行整顿以来，消费者购买保健营养品的渠道选择，开始更多转移到数字化的社交电商和平台电商，而疫情更是加速了电商的发展。过去一年，该品类在电商和社交渠道增速双双突破20%，渗透率是主要驱动因素。

因此，保健品厂商应加快构建线上的购买路径，实现主流电商平台和新兴平台的矩阵式布局，线下则持续关注实体渠道回暖所带来的市场空间，做好差异化运营，实现全域增长。

关键词： 保健品 细分 品类 增长