A股消费品龙头卷入社区团购价格战 永辉超市股价腰斩

一路攻城拔寨的社区团购力量，不仅让超市、零售小店等传统渠道大受冲击，A股一干消费品牌公司同样卷入其中。

如果说此前不少市场人士还笃定，在社区团购模式下头部公司仍然能保持垄断力，但随着近半年社区团购模式的迅猛发展，头部品牌亦被裹挟至激烈的价格战中。“守价还是要量”，多数公司正陷入两难中。

传统渠道遭遇“致命打击”

日前，福建商超巨头永辉超市接连公布的财报显示，该公司2020年营收净利同比均实现小幅增长，但其2021年第一季度营收同比下滑9.99%，归母净利润更是同比骤降98.51%，同时预计2021年上半年归母净利润可能出现亏损。糟糕的业绩在盘面早有反应，永辉超市股价从去年7月的高点坠落，已经接近腰斩。

“更多的是内因，同时也有外部原因，消费者的购物习惯发生了变化，还有线上的分流，特别是社区团购。”公司方面如此对外解释。

据了解，传统商超运营成本、门店租金、人员工资相对较高，毛利盈亏平衡点大概为35%-40%。而社区团购的毛利盈亏平衡点为25%，其中团长佣金10%，仓储配送成本占10%-12%，运营费用约占3%，成本大大降低。在此基础上，社区团购平台价格明显低于线下超市，即便和电商渠道对比，社区团购的大部分产品也有价格优势。

如果说，此前社区团购仅是本地平台的“小打小闹”，随着多多买菜和美团优选的强势切入、遍地布局，这一业态形式已经对传统渠道造成“致命打击”。业内人士透露，在长三角地区曾风光无限的农工商超市，目前四成门店已经关闭，而一些头部超市同样陷入转型之难。

“跟，还是不跟”是个问题

值得关注的是，社区团购旋风已经将品牌商卷入其中。

近日，调味品龙头企业海天味业接受机构调研时透露，一季度同行做得不好，公司同样没有完成内部预期目标，“今年比较艰难，比去年还艰难，消费力在下降，这么多年很少见。”公司同样将部分原因归于新型渠道的冲击，社区团购等平台补贴模式很有杀伤力，杀伤传统渠道，“今年一季度，在华东地区一超市卖的酱油下降80%，很可怕。”

华东地区某调味品经销商也介绍，受社区团购分流影响，今年3-4月市场变化比较大，商超端流量下降约有30%，预计下滑的趋势还不会止住，“品牌方给我们的商超指标都不高了”。

对于社区团购“跟，还是不跟”，正让品牌方挠头。一方面，社区团购的打法正让商品价格突破底线，经销商的利润“比纸薄”。据介绍，团购方会先拿出一个采购价，谁的供价更低就跟谁合作，经销商的利润被杀得异常低，此前有平台补贴时为负毛利，目前也仅有10%毛利，这无疑扰乱了品牌方的价格体系。

另一方面，社区团购特别能“带量”，受此诱惑，很多平台对头部品牌的经销商渗透比例已过半。记者了解到，海天味业相关人士在交流时表示，公司层面没有跟这些社区团购平台合作，这种平台非常多，公司没有措施保证价格一致性。但业内亦疯传，“在华东地区，如果海天的经销商有300多个，那么接近200个已经被社区团购平台拉进来了”，因此低价的海天产品并不少见。

态度暧昧、行动迟疑

事实上，目前绝大多数品牌方不会完全与社区团购“划清界限”，更多的是态度暧昧、行动迟疑。

比如，海天味业方面表示，如果社区团购再持续价格战，公司会管控，不能低于进货价等，否则将断供。安井食品也称，大品牌更多是把社区团购当做是一种出货的渠道，而不是一种推广渠道。新乳业亦直言，公司在适当参与社区团购，但价格太低对品牌有伤害，所以做的不多。

当然，也有公司是积极拥抱。比如盐津铺子称，公司用做得最好的产品——深海零食和梅子来做社区团购，社区团购对于公司是增量，去年做了3000多万，今年目标1个亿，三年目标5个亿。公司直言，社区团购做到2亿能平衡盈亏，明年就可以赚钱。

从目前来看，不少品牌方选择通过社区团购推低价低质的产品，比如商超可能是一级酱油，社团就是三级酱油为主。采访中有老牌超市内部人士也对记者表示，“别看社区团购猛，但他们很难谈下来一级商。目前超市也在针对性调整策略，最后渠道会找到新的平衡。”

“冻品”考验一触即发

在诸多业内人士看来，社区团购的发展趋势已是不可逆，玩家仍然烧钱不止。据社区团购专家透露，今年一季度美团社区团购预计季度亏损60亿，多多亏损20亿，都是烧钱冲单量。

值得一提的是，社区团购无序竞争再次引起监管重视。5月27日，国家市场监督管理总局对北京十荟科技有限公司(下称“十荟团”)以低于成本的价格倾销等行为，处以150万元人民币顶格罚款，并责令“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。这已经是市场监管总局年内第二次“点名”社区团购平台。

此外，社区团购平台都是从去年8-9月份加大布局，随着夏天的到来，气温正在逐渐升高，目前很多网格仓并没有冷冻设施，对于社区团购平台而言，一场“冻品”考验一触即发。

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