《乡爱》《山河令》等潮玩消费进入内容IP衍生新阶段

2021年的“进度条”尚未过半，潮玩消费就迎来两次内容IP衍生品的狂欢：《乡村爱情故事》破圈潮玩市场成爆款，《山河令》手办成为“新晋顶流”。这两款产品分别以超30万只及超35万只的预售量成为现代、国风内容IP潮玩冠军。

《乡爱》手办的横空出世成为2021年潮玩市场第一声“春雷”。3月5日，该电视剧主要角色谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰及刘能的手办以妙趣横生又极具还原度的土萌风格迅速引发网友刷屏，登上微博热搜、抖音热榜。第一批预售款在6小时内迅速售罄。

“与传统潮玩品牌从下游生产线向内容IP上游逆行不同，锦鲤拿趣背靠阿里影业，已形成一套从内容IP到衍生品开发、内容宣发与衍生品宣发互为补充的良性循环机制。”5月13日，作为主导《乡爱》手办成爆款潮玩的幕后推手，阿里影业旗下全新潮玩业务品牌锦鲤拿趣正式走向前台。锦鲤拿趣业务负责人刘燕红表示，《乡爱》手办的成功，“内容IP+潮玩衍生品”的良性互动正是其中内核。

与传统潮玩相比，《乡爱》手办覆盖了更广泛的用户年龄层。数据显示，《乡爱》手办的购买者中，18~25岁用户超过30%，30岁以下买家近80%。以剧集国民度为基础的内容IP潮玩展现出了更大的想象空间。

在《乡爱》热潮后，4月22日，锦鲤拿趣又为热门剧《山河令》推出雪山款、酒馆款、桃林款官方Q版手办，引发电视剧“粉丝”与潮玩“粉丝”的热烈讨论。5月3日至4日，在《山河令》主题演唱会举行期间，官方Q版手办销售额迎来新高峰。深圳大学特聘教授常江表示，“粉丝”的感受给后续衍生品的开发提供了空间，“衍生品可以帮助观众填补情感上的空虚”。截至目前，《山河令》官方Q版手办预售数量已突破35万只。

“我们有丰富的内容IP识别经验、影视开发制作链路积累、影剧综节目宣发经验沉淀。与传统的潮玩品牌相比，我们更了解圈层用户的喜好。我们做的不是传统潮玩，而是基于用户热爱的内容IP衍生‘售后’。”锦鲤拿趣业务负责人刘燕红介绍道。

据悉，5月13日，阿里影业将其天猫潮玩旗舰店正式更名为“锦鲤拿趣旗舰店”，开启品牌升级之旅。锦鲤拿趣相关业务负责人袁娟透露，锦鲤拿趣线下体验店已在筹备中，不久将为用户带来集体验、展示、消费于一体的新消费体验。锦鲤拿趣将颠覆第一代以店面模式为主的传统潮玩品牌运营模式，以影剧综漫IP为基础的内容IP潮玩开发模式将引领潮玩行业迈入新阶段。

关键词： 山河令 乡爱 潮玩 消费