客单价最高却仍不赚钱 奈雪的钱都花到哪里去了？

“奈雪的茶为什么这么贵?”近日，奈雪的茶创始人彭心亮相全球木兰论坛暨2021(第十三届)中国商界木兰年会时被问到这样一个尖锐问题。而更让人关注的是，即便客单价不低，奈雪的茶近3年却仍未实现盈利，累计亏损1.38亿元。奈雪的钱都花到哪里去了?

客单价最高却仍不赚钱

奈雪的茶有多贵?据招股书显示，其客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，成为了现制茶饮赛道中平均客单价最高的茶饮品牌，远超行业35元的平均客单价水平。

目前，奈雪的茶客单价在一些门店稍微有所下降。信息时报记者在奈雪的茶广州万菱汇店看到，“霸气芝士芒果”的单价是29元，“霸气芝士葡萄”的价格是28元……不过，新式茶饮的客单价还是远超传统奶茶。

既然奈雪的茶卖得这么贵，那一定很赚钱吧?其实不然，奈雪的茶到现在还是亏损的。招股书显示，奈雪的茶2018年、2019年、2020年前三季度收入为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元，分别净亏损0.70亿元、0.40亿元、0.28亿元，合计亏损1.38亿元，整体净利润率仅为0.2%。

这也难怪，业内对于奈雪的茶要赴港IPO的举动，会以“流血上市”来评价。

奈雪的茶卖得这么贵，钱都花到哪里去了?从招股书来看，其各项经营成本居高不下。其中，原材料成本、员工成本及租金物业管理开支，为奈雪的茶的三项固定大头支出，占到总收入的逾八成。

对此，奈雪的茶回复信息时报记者时表示，公司最高成本来自原材料，且以鲜果茶为主，该项开支的比重持续维持在30%以上，最高达到38.4%。奈雪的茶创始人彭心在今年全球木兰论坛上也提到，“我们的食材成本是非常高的。”

据披露，奈雪的茶2018年、2019年以及2020年前9个月，分别产生材料成本占相关期间总营收的35.3%、36.6%和38.4%;员工成本分别占总营收的31.3%、30.0%、29.0%。

中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，造成奈雪的茶亏损的最直接原因是单店的营收没有达到盈亏平衡点，这说明其整体的单店流量应该是不理想的，“客单量、流量以及成本控制方面，出现了很大的问题。”

平均2.4天就开一家店

虽然持续亏损，但奈雪的茶却一直在扩张。记者注意到，自2015年在深圳开出全国首店，奈雪的茶门店数一路攀升。截至2020年9月30日，已开出了422家门店，包括覆盖中国内地61个城市的420家以及分别位于中国香港及日本的各一家。截至目前，门店数量已进一步增至507家。据粗略计算，平均每2.4天就新增一家门店。从行业竞争来看，奈雪的茶的市场份额达17.7%，排名第二。

然而，一边是门店在大举扩张，另一边则是单店销售额和订单量呈现逐年下滑趋势。2018年、2019年以及2020年前三季度，奈雪的茶单店日订单量分别为716单、642单、465单，日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元，呈现持续下降趋势，特别是在2020年前三季度，平均单店销售额出现快速下降。

这是怎么一回事?奈雪的茶在招股书中解释称，这主要是由于公司继续在网络中开设新店，令现有店铺的访客量及订单分布更平均。也就是说，随着门店数量的增加、密度增大，单店的订单数被平摊。

招股书显示，未来两年，奈雪的茶还将大举扩张开店，计划2021年开店300家，2022年开店350家，其中70%为PRO(专业)店。对于开店方面的计划，奈雪的茶向记者表示：“在公司的整个茶饮店网络中，会进行策略性布局，将茶饮店设在高人流量的位置，主要是高端购物中心的核心位置。”

据介绍，奈雪的茶于2020年11月推出全新店型“奈雪的茶PRO”，这是继“奈雪的茶”、“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”以及“奈雪梦工厂”之后的第五类店型。“未来我们仍将不断提高公司在一线城市的布局密度，以覆盖更广泛的消费场景及满足顾客的多样化需求。”奈雪的茶回复称。

未来继续走“高端化”？

目前，奶茶行业进入门槛低，产品同质化也较为严重。奈雪的茶则想通过“高端化”路线来构建差异化竞争优势，坚持“大店+高端产品”的模式。

记者注意到，目前走“高端化”路线的奈雪的茶并未实现盈利。未来，它还会坚持“高端化”吗?对此，奈雪的茶在接受记者采访时表示，公司坚持开大店走高端化路线，因为“空间”也是他们非常重要的产品。“我们希望创造一个包容的、具有强烈‘分享’特质的空间，让奈雪能够成为大家生活中的日常。”

然而，不容忽视的是，“大店+高端产品”的背后则是居高不下的成本。

对于如何降本增效问题，奈雪的茶回复记者称：一是进一步深耕数字化运营以提高效率。开发专有数字系统，并全面升级数字化运营及管理系统，为产品持续创新提供信息，加强品质管控，自动化店内运营，定制品牌推广及营销工作以及简化门店的开发。二是加强供应链能力。计划在不同城市建立多个“中央厨房”，储存原材料及制作预制烘焙品;将继续采购优质食材制作新鲜、美味及有创意的产品;通过数据驱动优化整个供应链管理。三是提高顾客参与度以建立长久的联系。继续加码技术及数据功能，进一步优化公司会员系统;不断提升品牌知名度并拓展触达顾客的渠道。

不过，这些举措能否奏效，还有待时间考验。

业内声音

新式茶饮市场头部格局尚未定型

近年来，奶茶逐渐成为人们生活中的常见饮品，各种新式奶茶品牌层出不穷。《2020新式茶饮白皮书》显示，即使受疫情影响，国内新式茶饮的门店数量在2020年还是多达48万家，预计2021年会达到55万家。

从资本端来看，新式茶饮也颇受青睐。企查查数据显示，2016年之后，茶饮品牌投融资活动开始频繁。其中，2018年茶饮品牌投融资事件有16起，2019年有10起，2020年有12起。总体来看，近十年茶饮品牌投融资事件共71起，披露的投融资金额超35亿元。从茶饮品牌的融资次数来看，茶里ChaLi以6起融资位列第一，奈雪的茶、喜茶以4起融资并列第二。

不过，目前行业呈现同质化严重，行业头部格局也尚未定型。喜茶、奈雪的茶在高端价位进行竞争，一点点、CoCo在中端价位，蜜雪冰城则在低端价位。

对于谁更有可能成为“新式茶饮第一股”，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，这并不重要，第一股并不代表长红，最关键的是有没有可持续发展的核心竞争力、差异化的运营能力及护城河的深度跟广度。

深圳中金华创基金董事长龚涛表示，未来茶饮竞争主要是在两个方面：首先是如何抓住消费者的心理从品牌和精准营销方面入手，谁的客户定位更清晰、锁定客户的能力越强，越能胜出。其次是从产业布局来看，拥有上游资源或资金“大腿”的企业更有“钱”景。

上海睿农咨询高级合伙人赵恒则认为，茶饮企业要想在竞争中突围：一要通过持续不断的推陈出新，满足年轻消费者追求新事物的需求;二要在产品本身上下功夫，让品质成为消费者持续购买的理由;三要推广活动的年轻化，通过与年轻消费者喜爱的热门活动或话题来进行沟通，让推广活动时尚化，而不是让品牌和产品时尚化。

关键词： 奈雪的茶 亏损