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票房与评分倒挂 春节档寡头格局愈发明显

2021-02-22 09:20:14来源:证券日报

春节假期虽然结束了,但随着《你好,李焕英》等热门影片在社交平台讨论热度的提高,春节档的余温仍在发酵。今年春节档开局火爆,但市场出现

春节假期虽然结束了,但随着《你好,李焕英》等热门影片在社交平台讨论热度的提高,春节档的余温仍在发酵。今年春节档开局火爆,但市场出现了分化,从片方、渠道等层面来看,都呈现出明显的寡头效应。

一方面,春节档期内排名前两部的电影占据了八成以上的票房收入;另一方面,高票价下连锁院线的购票渠道优势凸显,购票用户出现回流。

“经过近半年的停业后,整个电影行业发生了诸多变化,这一变化在春节档这一重要档口中得以凸显,最重要的就是马太效应,无论是从投融资的市场表现,还是从产品上映后的市场份额,都开始明显分化。IP成熟、有观众基础的内容根本不缺钱,背后的资方排着长队送,而新概念的片子哪怕有知名艺人加盟,市场也不见得买单,这一趋势越来越像好莱坞。”一位从事传媒行业研究的券商分析师在接受《证券日报》记者采访时如此表示。

重要档期电影票房

寡头时代开启

据《证券日报》记者梳理,过去三年的春节档(2017年-2019年),热门电影的票房分布较为平均。

其中,2017年票房收入排名前五位的电影分别是《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》《乘风破浪》《熊出没·奇幻空间》,档期单片票房收入占档期总收入比分别为34%、26%、17%、12%、8%。

2018年票房收入排名前五位的电影分别是《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》《西游记女儿国》《熊出没·变形记》,档期单片票房收入占档期总收入比分别为33%、30%、21%、8%、6%。

2019年票房收入排名前五位的电影分别是《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《熊出没·原始时代》,档期单片票房收入占档期总收入比分别为34%、25%、18%、9%、7%。

可以说,过去几年,在春节档这样的重要档期中,各大片方是势均力敌的,主要左右票房的是口碑及受众关注的热点,比如豆瓣评分3.7分的《大闹天竺》,在2017年春节档中票房收入占比达到17%,这主要是因为当年该片导演王宝强离婚案的热度和光线传媒的宣发能力。

但2021年春节档,档期内前五位的电影分别是《唐人街探案3》《你好,李焕英》《刺杀小说家》《熊出没·狂野大陆》《新神榜:哪吒重生》,档期单片票房收入占档期总收入比分别为45%、35%、7%、5%、3%,头部效应明显。

从口碑来看,排名后三位的电影豆瓣评分分别为7分、6.6分、7.3分,均算得上国产电影中的高评分电影,但其档期内票房收入之和仅为11.45亿元,甚至不及排名第二的《你好,李焕英》(档期票房27.28亿元)的一半,而收入排名第一的《唐人街探案3》的豆瓣评分只有5.6分。

是什么原因导致票房与评分倒挂呢?

“好莱坞卖座的爆米花大片,大都是续集的形式,《变形金刚5》《速度与激情8》,他们的口碑不一定比创新的电影好,但票房号召力一定更强,而资本的付款意愿也更明确,电影投入与票房收入呈正比,随着后者增长而增长。2017年一部春节档的电影宣发超过1亿元就引发业内注目,到如今2亿元-3亿元已成正常现象。”上述分析师表示,中国已经成为仅次于北美的第二大票仓市场,资本更愿意将钱投入确定性强的项目,这也就导致拥有粉丝基础的续集作品(《唐人街探案3》),宣发和演员实力强的作品(《你好,李焕英》)更能卖出高票价,从而拿到高排片。

影城自有APP票价

普遍便宜10%

寡头时代开启,不仅体现在产业链上游,渠道巨头也逐渐显露出优势。伴随着疫情期间影院长达数月的停业,一批小影城破产,而巨头则趁机抄底。

2020年,市场份额排名前五位的影投公司市场份额均有不同程度的提升,其中排名第一的万达电影全国票房市场占有率达15.4%,比2019年提升1.2个百分点。多家机构给出预测,2021年万达电影市占率有望升至17%,远期有望达到20%。

市场份额提升的背后是用户流量的聚拢。截至2019年底,万达电影APP注册用户数已达1.59亿人。

“用户是‘用脚投票’的,哪里便宜就在哪里买票。”一位数据平台分析师在接受《证券日报》记者采访时表示,票补时代终结,意味着诸如淘票票、猫眼这样的第三方购票软件失去价格优势,与影城自有APP的售价相比,第三方平台还要加收每张3元-5元不等的服务费,“尽管淘票票接入阿里88VIP的会员打折政策,但如果没有会员身份,票价依然比影城自有收费要贵。”

“高票价”是今年春节档的一个重要标签,这也是支撑春节档票房破纪录的原因之一。灯塔专业版数据显示,2021年春节期间平均票价48.9元/张,其中北京市以35.9%的票价涨幅位居涨价榜首,南京市以26.4%的涨幅紧随其后。

春节过后,在北京看电影,黄金场次一张票价格上百元,这已经成为普遍情况。一位北京地区的电影爱好者告诉记者,为了省钱他已经开始选择在电影公司自有APP上购票了。

“万达电影、大地影院、CGV电影,几乎大型影投公司都有独立的售票APP,票价相对猫眼等第三方票务平台更低,而随着院线巨头市场份额的提升,其下属影院数量增多,消费者的使用率就会有所提升。”一位北京地区的院线经理告诉记者,影院自有的APP会有定期低票价的活动,也增加了品牌流量。

2月20日,《证券日报》记者尝试在多家影院APP及第三方售票平台分别购票,在不参与活动的基础上,第三方平台售票价格普遍贵5元/张,以春节期间平均票价计算,票价高出10%。如果参加影院活动售价差额甚至能达到63元/张,比如万达电影刚刚结束的“随心看”活动,用户在春节期间可以花119元看4-7次电影,折合一张票价仅17元-30元。

“很多人怀念9.9元电影票的时代,回忆起来2017年春节还有5元一张电影票,随着2018年下半年票补正式取消,个位数票价成为历史。”上述数据分析师表示,格瓦拉开启了在线选座时代,随后淘票票、猫眼、微影多方割据,直至2017年9月份,猫眼微影合并,票务平台进入淘票票、猫眼两强争霸时代。

他认为,“目前票务平台的身份不仅是选座售票平台,更多的承载了互联网宣发、大数据分析等工作,这对片方后期决策是有帮助的,但长期票价差也存在用户回流院线APP的风险,现在流量仍是发展的基础,对于第三方平台而言,他们的优势在于数据的运用和分析,也是对电影的另一种赋能。”

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