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深度对话|服务商祈飞CEO萧飞:用科学的全域解决方案,让服饰生意不再难做

2024-08-26 10:34:13来源:北极光

生意增长,是品牌商家永恒的课题。《品牌领航者》是抖音电商品牌服...

生意增长,是品牌商家永恒的课题。《品牌领航者》是抖音电商品牌服务商联合36氪共同打造的系列专题,旨在深入全域兴趣电商生态,探索品牌服务商如何快速找准航向、稳健前行,助力品牌业绩新增长。

 导语:

过去四年时间,伴随着抖音电商生态的不断成熟,不少品牌服务商从最初的试水到如今的全面布局,不断精进自我,强化“内功”修炼。近期,36氪与抖音电商2024年首批钻石品牌服务商之一的祈飞进行了对话。

祈飞CEO萧飞感慨,过去在抖音电商,品牌主要依赖直播带货,尤其是超头部主播的流量,只要找到大主播,大概率就能把生意做好。

后来,抖音电商的生态开始多元化发展,短视频的价值进一步显现。品牌不仅要精通直播,更要通过内容的精细化运营来获取流量,推动生意增长。

如今,抖音电商的特征是“全域协同”,品牌必须在直播、短视频、搜索、商城等多个场域全面布局,并确保各场域之间能够形成紧密的联动,以实现资源的最优配置与营销效果的最大化释放,在抖音电商获得长期增长。

“现在品牌在抖音电商必须要做全域运营,不能再单纯依赖‘人’的作用,更需要在系统数据的沉淀、团队经验的积累等方面综合发力,才能让品牌实现更科学、更健康的持续发展。”萧飞总结。

作为钻石品牌服务商,祈飞长期深耕抖音电商服饰品类,如今已服务60+头部品牌,通过更科学的全域解决方案,帮助服饰品牌解决生意难题,实现成长进阶。

01 服饰市场不断更迭,品牌需要全局优化

自2017年进入直播领域,并在2020年All in抖音电商以来,祈飞在这一台积累了深厚的服务经验,尤其对于长期深耕的服饰品类有着深刻的洞察。

萧飞指出,服饰行业的核心痛点在于其对爆款产品的高度依赖,这对商家的补货、动销和库存管理带来了极大的挑战。由于服饰行业SKU较多,上新较频繁,消费者喜好也在随着潮流不断变化,品牌需要在发现爆款后迅速行动,并在极短的时间内完成补货。如果无法在消费者热情最高点及时出货,所谓的“爆品”很可能会迅速沦为滞销库存。

“比如现在有一个5000单的爆品,本来有机会能卖两万单,但如果我的洞察不及时,等卖完了再去追单,3-4周后再补货回来可能就卖不动了。”萧飞表示。

在线上经营服饰品类的另一个显著痛点是,消费者往往偏好购买“折扣款”,这使得品牌在线上销售正价新品变得相对艰难,也难以传达品牌价值,建立稳固的正价形象。因此,品牌需要打造高附加值的内容,重塑正价形象,逐步建立起消费者对品牌的认同。

此外,随着用户变得越来越理性,越来越倾向“货比三家”,品牌必须更加精细地打磨产品卖点和营销策略,以更优质的服务满足消费者的多样化需求。

除了这些普遍的行业痛点,祈飞在2021年开始深耕国际品牌后,还发现了更复杂的管理和运营难题。国际大牌通常具有更强的规划性,对产品和品牌的长期管理要求更高,对库存和动销率的标准更加严格,这对服务商的运营能力也提出了更高的要求。

在这样的环境下,品牌需要的不是单点突破,而是全面的解决方案。祈飞在服务国际品牌的过程中,形成了一整套系统化的运营方案,从品牌运营的全链路入手,提供涵盖市场洞察、产品定位、营销策略、库存管理等多方面的系统化支持,从而帮助品牌在多变的市场环境中实现稳定增长。

02 打破常规思维方式,以全域经营方案破解品类难题

基于对抖音电商生态的深刻理解,祈飞建立了一套系统的经营方法论,并积极与台共创,形成了一套全域渗透、精准营销、创新驱动和高效转化的综合运营系统——IPCI模型,确保每一个营销动作都能直达核心用户群体,全面提升品牌在抖音电商台的运营效率。

在IPCI模型中,“全域渗透”不仅仅是打通线上线下渠道,更是通过对用户行为的深刻洞察和市场趋势的精准把握,将各渠道的流量进行无缝对接与整合,形成一个动态、高效的全渠道生态系统。

在此基础上,祈飞能够精准锁定目标人群,制定更具针对性的的货品策略和内容策略,再打通站内站外、线上线下多个渠道,通过多场域的灵活布局,确保品牌在各个环节实现高效转化。这一方法论的核心优势在于,它能够围绕品牌的不同需求,量身定制全链路解决方案,确保品牌在复杂市场环境中始终占据主动地位,及时捕捉潜在的市场机会。

不同品牌在市场定位、目标受众和发展阶段上的差异,决定了它们所需的运营策略截然不同。对高端服饰品牌而言,往往面临一个关键问题:如何在保持品牌调性的同时,在更广泛的受众中提升市场渗透率。而祈飞的“货全价优”策略则巧妙地平衡了两者,通过全量铺货并提升商品竞争优势,满足消费者的差异化需求,从而在推动品牌全品类销量稳步增长的同时,强化品牌价值。

针对某高端服饰品牌的诉求,祈飞首先在全台深度调研了该品牌相关的话题笔记,利用AI技术得出了时尚、高知、乐于分享等精细的人群标签。在锁定目标人群后,祈飞帮助品牌在抖音电商进行“货全价优”的全量上新,尤其对抖音电商专供打折款和正价首发款倾斜更多资源,这样既能保持品牌的稀缺性和高端感,又能通过适度的价格调整吸引更多的潜在消费者。

与此同时,祈飞还通过KOL/KOC短视频种草蓄水为直播间引流,“为减少服饰品牌对爆款的依赖,我们在直播间采用了‘1+N’的货品策略,以一个爆款去搭配N多个其他品类去进行全look的销售,并结合不同时段的流量和转化情况匹配相应的主播,带动全品类的动销率。”萧飞说。这种“一衣多搭”的全look销售方法,不仅增加了单次购买的客单价,而且增强了用户对品牌整体风格的认同感,进一步巩固了品牌忠诚度。

此外,祈飞还帮助品牌在货架场以商城推荐、搜索、商品卡、频道活动等不同触点来拓展人群,持续获取生意增量。在这一解决方案下,该品牌在三个月内就实现了500%的业绩增长。

针对不同服饰品牌的需求,祈飞会根据品牌特点,在全域经营中选择不同的发力点,最大化地满足品牌的个性化增长目标。

国际服饰品牌中除了高端品牌,还有很多相对更亲民的服饰品牌,这类品牌普遍线下门店众多、产品种类丰富,而它们的挑战更多在于如何以更高效的方式打入更多区域市场,增强品牌的本地影响力。因此,对于这类品牌,祈飞会更侧重区域渗透和本地化运营,比如在抖音电商利用当地方言直播、结合本地文化展开特色活动等,帮助品牌赢得更多本地消费者的喜爱。

例如,对于某知名国际服饰品牌,祈飞识别出其核心挑战在于如何在已经广泛铺设线下门店的前提下,利用抖音电商生态进一步渗透区域市场。在萧飞看来,借助抖音电商的多经营场域和多样化的台工具,品牌能够更精准地找到目标人群,并通过对内容场和货架场的持续优化,及提供更优质的服务,提升经营转化效率。

为此,祈飞帮助该品牌在抖音电商打造全国门店矩阵账号,针对不同城市,以地域门店为主场地打造专属账号,并结合当地方言和地域文化开展特色直播,快速拉近了品牌与本地消费者的距离。在多家区域门店的带动下,该品牌快速获得大量同城流量,开播三个月就实现区域门店号GMV累计近千万,累计粉丝数突破10万。在三个城市成功试点之后,祈飞计划将这一模式扩展至全国100+旗舰店。

同时,祈飞通过品牌主账号、门店矩阵号和员工个人号协同生产内容,并利用企业数据中台实现数据互联互通,从而提升整体运营效率。“我们希望能用这个方式帮品牌促进线上线下的流量转化,在抖音电商实现全面的心智渗透。”萧飞表示。

在货源管理上,祈飞优先选择门店发货,既减轻了线上库存压力,又大幅撬动了线下库存,而这种同城快速发货的模式也提升了用户的消费体验。最终通过O2O的区域渗透模式,该品牌2024年上半年在抖音电商实现3亿多GMV。

在提升业务能力的同时,祈飞还坚持专注于底层技术的开发和应用,旨在为品牌提供一套智能化、高效能的全链路运营解决方案。通过自研经营系统和AI技术的深度融合,祈飞将多种经营方法论沉淀到系统中,有效解决品牌在当前市场环境中遇到的即时性问题,实现运营效率的稳步提升。

萧飞表示,祈飞希望朝着服务100+品牌的目标迈进,帮助更多品牌在抖音电商实现更健康、更持续、更科学的发展。

03 保持奔跑的姿态,以协同创新应对变化

如今,在抖音电商做生意更加需要“精耕细作”,无论是品牌还是服务商,都需要用更科学的方式去洞察消费者的真实需求,精细化地制定产品策略和营销方案,才能实现更长期的生意增长。

据萧飞介绍,随着对抖音电商生态认知的逐渐加深,越来越多品牌开始从内部进行深度调整,包括优化新品发布策略、强化渠道管理,并设立专门的抖音电商团队等。“一些品牌甚至建立了专门的抖音电商仓储系统,用于存放和管理抖音电商台上的商品。”

对服务商来说,这意味着不仅要在内容创作和营销策略上做到极致,关注前端的消费者体验,更要深入品牌的内部运营,对品牌的供应链、库存管理等后端环节进行系统性优化,确保品牌在抖音电商生态中能够灵活高效地运作。

萧飞强调:“品牌在抖音电商的经营始终都要以内容为本,内容的质量都是影响用户决策的关键因素。从短视频和直播的视觉呈现,到产品体验、客服话术等,这些都是优质内容的体现。”以优质内容为基础,服务商能帮助品牌提升用户的参与度和转化率,在各个触点和环节中有效留住消费者,建立牢固的消费者信任。

在快速变化的电商环境中,祈飞并不拘泥于已有的成功模式,而是通过持续的策略迭代和创新,帮助品牌把握电商台和市场的趋势动向,与台的生态系统形成良性互动,在变化中不断发掘新的增长点。

而对于抖音电商未来的发展趋势,萧飞认为,抖音电商的增长潜力依旧巨大,但对品牌和服务商的经营能力要求也会越来越高,“在抖音电商做生意就是一个不断迭代的过程。今年的方法论可能到明年又落后了,所以我们在消费者洞察、服务能力和系统建设上,都不能停下前进的脚步。”

在激烈的商业竞争中,能够更早捕捉市场机会、快速适应变化、持续迭代创新的服务商,才能真正为品牌创造长期价值。这不仅要求服务商具备敏锐的市场洞察力和灵活的执行能力,而且需要与品牌和台保持深度协作,以三方之力从容应对市场挑战,实现多方共赢。

来源:36氪未来消费


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