康师傅，吃到了售卖“品价比生活提案”的甜头

导语：快消品打赢持久战的前提是尊重零售规律，产品创新、品质服务与渠道精耕缺一不可。

缩量时代的消费趋势呈现“K型”特征，消费者的决策锚点也随之改变：从“老主流价格带”偏移至“新主流价格带”。

于快消品而言，两种价格带存在“便宜”与“占便宜”的本质差别，后者拼的是“价格力”而非单纯的“低价”，即在价格优势的基础上，匹配更好的服务与质量等“倒挂价值”，由此向消费者提供“占便宜”的物质、情感双重满足。

图：K型趋势与两种不同价格带

不难发现，越来越多的快消品牌开始主动投入“双线”作战，一边在“老主流价格带”内卷出规模，一边在“新主流价格带”扩大势能与利润。以康师傅为代表的头部方便面玩家，对旗下产品进行升级，正在以比“价优”、不比“低价”的方式，为整个行业提供一种实现品牌声量和销量双增的确定性解法。

01 品价比提案，方便面走高质量发展路子

在追求“极致品价比”的消费新周期里，人们强调“价值”超越“价格”，愈发注重产品功能与价值体验的多重满足，这种趋势对方便食品行业的发展带来了更为正向的影响。

面对消费者在不同场景下的需求，方便面行业正在产品口味、口感、营养价值等方面各显神通，以期匹配当下的需求变化。

就拿康师傅来说，在“大而全”和“小而美”的产品策略之间，它不做选择，全都要。既有主打天然口味、营养更健康的“双萝卜牛腩面”，强调“食材如同现煮口感”、布局高端市场的“速达面馆”；又有西南、江南或华南地区限定推出的酸萝卜老鸭面、东坡红烧肉面、泡姜鸡面，还有能搭配港味、川味、粤味等不同菜系风味，堪称最懂Z世代的“干面荟”以及具备丰富价格带的“真味道”系列……

图源：小红书

在短短30年间打造出261种口味、777款产品的丰富矩阵，为不同地域、不同圈层的消费者奉上一桌属于方便速食界的“满汉全席”，康师傅稳坐行业龙头之位不无道理。

一方面，对于康师傅来说，在完成核心任务（让消费者能快速方便地解决一顿饭）的基础上，追求的是更精准地链接消费群，满足生活及精神文化需求的双重情感体验。是一份能够与消费者即时需求形成心智默契的“品价比美食提案”，且直观体现在口味、份量、包装及营销上。

另一方面，今年康师傅方便面对旗下经典桶袋产品进行升级迭代。从面饼和菜包入手，采用鸡蛋和面，蔬菜加倍，匹配健康的消费需求。据悉，目前升级后袋装上涨至3元/包，桶装上涨至5元/桶。从这点上看，康师傅能够持续在口味上扩容、品质上升阶，产品上升级等方面“真金白银”的重投入。

从最早开发肉酱包、不断升级面饼，到引入冻干锁鲜、浓缩高汤技术，再到严控原材料产地及运输供应链系统……仅仅是近10年，康师傅就先后投资3亿建造了世界上最大的FD冷冻干燥工厂，投资5亿在上海打造了创新研发与食品安全研究中心，设立了3000人的食品安全与品质管控专业团队。

2023年康师傅年度业绩报告数据显示，企业全年营收同比增长2.16%至804.18亿元，连续7年保持增长态势。其中，方便面板块业务营收达287.93亿元，占集团总收益35.80%。

「零售商业财经」认为，康师傅方便面在稳住基本盘的同时，展现出了强而有力的经营韧性——既能享受长期消费升级的趋势红利，也能在经济周期波动的时间段内从消费分层中获益。归根到底，康师傅坚守“长期主义”的背后，是有目共睹的产品创新、技术升级与经营迭代，更是品牌价值观与品价比消费理念的共赢共生。

02 即买即享，以高确定性打赢“立体”渠道战

“店内没有康师傅，就是产品结构不完整。”经营着五家连锁超市的张宇祁直言：“缺货的话会引发一连串的连锁反应，不光火腿、辣条卖不动，还会给大家留下‘什么都没有’的衰颓印象。”

渠道为王的真理永不过时，深度分销的能力也不可或缺。事实上，康师傅是行业内最早践行“通路精耕”理念的企业。

从1992年至今，无论是在夫妻老婆店、社区杂货店等传统零售渠道，或是仓储式会员店、量贩店、商超、连锁便利、社区新零售、互联网电商等现代渠道，还是餐饮渠道、特通渠道（机场、车站、加油站、医院）……康师傅方便面的身影总是随处可见。

康师傅及方便面行业发展大事件 制图：杨晨曦

线下，康师傅畅销中国大江南北的背后是超百万的销售网点，如毛细血管一样分布的销售网络为庞大而有效的组织机构提供运转动力。即便是下沉市场，康师傅也牢牢占据了一定的市场份额，让消费者总能畅快实现“泡面自由”。

线上，在大数据的助力下创新营销模式，康师傅与不同的电商平台深度合作，构建了智慧商业体系，并与阿里、京东、腾讯等平台共建分销网络，创建了“人货场”的可视化关系。

作为方便面行业的绝对龙头，康师傅建立起了国内方便速食行业中最强大的渠道网络，常年保持超40%的市占率也印证了其核心资产之一“渠道力”的高价值。

如今零售行业面临着由“人”所驱动的第三次行业结构性变化。消费者更加青睐即买即享不用囤、省时省心更省钱的体验升级，“高确定性”的购物心态也让快消品回归“快消”本身。这对于拥有本地供给的丰富性与稳定性，以及庞大的销售网络体系的康师傅无疑是利好消息。

“习惯了大力出奇迹、以闪电战速战速决的互联网逻辑，在线下渠道行不通。”行业人士分析认为，快消品打赢持久战的前提是尊重零售规律，要有恒心，“那些行业龙头企业能够让几万个业务员、几千家经销商、几百万家终端协同运转，能够成就全民经典的畅销品，都是久久为功而非一朝一夕。”

中国方便速食行业产业链图谱 图源：艾媒咨询

进一步讲，品质获认可、产品有销路，品牌价值赢得消费者尊重，才能让经销商更有信心。

对于经销商来说，相较于其他品牌，康师傅拥有更低的销售及管理费用率，以及更快的存货周转效率。他们看中的不仅是康师傅产品所带来的利润和市场影响力，在全渠道协同和消费需求为导向的今天，经销商更看重品牌所传递的理念是否被认同。用好产品服务渠道商，服务消费者，也是经销商的价值体现。

任何品牌走红一阵子容易，但始终走在行业前列并不简单。当我们以更大的范畴、更高的维度和更长的周期来审视快消品市场的变化，康师傅真正的竞争对手无疑是雀巢、可口可乐这样的国际快消巨头。

他们都坚持自我革新，做产品价值的创造者而非搬运工。口味只是拉拢消费者的第一步，强大的渠道能力与供应链成本控制能力才是帮助其真正留住消费者的根本。

【结语】

大浪淘沙，“恒”者为金。多年来一直保持着奔跑姿态的康师傅，除了在行业里卡好属于自己的生态位，还肩负着带领整个品类迈向健康化、品质化升级发展的重要使命，身上的担子很沉。

这个从“饥饿的灵感”中诞生、承载了几代人的情感，为食品工业带来一次次新图景的速食品类，正在由“价格”体感，转化为“价值”体验。

头部品牌想要在新“食”代立于不败之地，关键是要拥有穿越周期的创新实力与经营韧性，在品质、工艺、口碑、营养成分等维度推出划时代的换挡大单品，从「卖方便面」向「卖品价比美食提案」快速迭代，方能成为品效双收、口碑不衰的顶流。

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