卷到极致怎么办？他们选择坚持初心

在刚刚过去的2023年，全国新增火锅餐企7.57万家，让原本拥挤不堪的赛道更加“堵塞”。2024年3月，海底捞宣布开放加盟。尽管门槛很高，但还是释放出了一个“越来越卷”的信号。

卷，还是不卷？

3月20日，巴奴开始了新一轮“原产地溯源”直播，本次直播的产品是熊猫笋，仍然是山野风的country walk，仍把重心放在“产品主义”。无独有偶，海底捞也做了直播，内容是自己擅长的科目三等唱跳，主打一个热闹。

有人发现，巴奴又用回了2012年的广告语：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

好像又回到了2012年，巴奴贴脸硬刚海底捞的那个时代。这一对CP没完没了啦。

不得不说，火锅市场是个很卷的赛道。卷到极致怎么办？有些品牌卷着卷没了，有些品牌卷着卷着卷成了别人的样子……而有些品牌越卷则越坚持自己，比如海底捞，还有巴奴。

【正文】

海底捞：那就继续high吧

2023年的12月份，有网友在呼和浩特一家洗浴中心，发现了海底捞火锅的身影。

经过核实，确实是海底捞。如果说先前它开进露营地、开进校园、开进商场B1和B2，已经非常“显眼包”了，那这次开进洗浴中心就太炸裂了。

从海底捞的发展路径来看，开进洗浴中心并不令人意外。这家1994年成立于四川小城德阳的海底捞，已经成为火锅行业中的巨无霸，2018年在港交所上市。更让人想不到的是，海底捞的身段非常灵活，各种创新层出不穷，完全是个身躯庞大的机灵鬼。做美甲、生日歌、演唱会捞人、夜市摆摊、洗头服务、露营火锅、一己之力带火科目三……据行业媒体《火锅餐见》报道：海底捞于2024年3月在扬州开了一家“产品原型店”。海底捞总能霸占头条，连汪峰也甘拜下风。他们还出了一本书，叫《海底捞你学不会》。

（海底捞已经开进了洗浴中心）

无限满足顾客的情绪价值，大概就是海底捞的核心科技吧。海底捞品牌营销部部长王淼就曾表示，海底捞已“从一般餐饮品牌提供功能价值的模式，变成了提供情绪价值，与顾客产生情感联结的模式，这形成了新的品牌资产”。

海底捞的LOGO是个英文Hi，这个品牌给人的感觉就是high。有心人发现，海底捞大部分的创新都是情绪价值方面。卷服务、卷场景、卷饮品、卷装修······卷的都是顾客的情绪价值。只要能让顾客high，海底捞什么创新都能搞出来。疫情过后，情绪消费大行其道，海底捞的创新更是层出不穷，想尽各种办法让客户high。尤其是社牛们，非常喜欢海底捞的high。对于顾客来说，海底捞就是一个无微不至的暖男。

但并非所有顾客都喜欢这种high，海底捞服务员开始大跳科目三之后，连食客都看不过去了，有人觉得海底捞舍本逐末，有人心疼起了服务员。不过这不重要，海底捞已经通过各种high收割了很大一部分市场，卷走了很多小品牌，牢牢坐稳了火锅一哥的交椅。

（并不是所有人都喜欢科目三）

在极为内卷的火锅市场，海底捞一直坚持“服务主义”，他们始终认为《海底捞你学不会》。看上去海底捞一直在变，其实它一直没变。他还是那个暖男，而且越来越暖。

巴奴：硬核，才是我最擅长的

《南方都市报》在2023年9月发了一篇文章，标题是：情绪价值，成为海底捞的壁垒。而巴奴则有点头铁，十几年来坚持卷产品，不但不像海底捞那样宠溺顾客，还在2020年将广告语改成“服务不过度，样样都讲究”。

也许会有人说巴奴的广告语指向性太强，是“碰瓷”海底捞赚流量。但巴奴确实收获了不少铁粉，从侧面证明了广告语起到了作用。

2009年，河南安阳的巴奴进入郑州。很多人都是从巴奴开始知道了“毛肚火锅”这一品类。在顾客眼里，比起海底捞温柔体贴的暖男形象，巴奴更像一个笨嘴拙舌的硬核理工男。2012年，巴奴的新广告语“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”出街，直接贴脸硬刚海底捞。也是从这个广告语开始，巴奴在郑州有了清晰的形象，巴奴的铁粉也越来越多。巴奴在郑州市场杀出重围之后，海底捞的大佬非常不爽，还来郑州开了会，但这个时候已经挡不住巴奴了。

巴奴后来也出了一本书，《产品主义》。巴奴很清楚，跟在别人的屁股后面走，注定是没有未来的，巴奴必须走出一条属于自己的道路。巴奴的“产品主义”是真抓实干的，他总有新的食材推出，绣球菌、鲜鸭血、笨菠菜······甚至搞的活动创新也是“食材寻源”，还专门做了country walk直播。2023年底他们又搞出了“地理保护标志产品”，第一批推出乳山牡蛎、温县铁棍山药、柞水木耳，想方设法让顾客吃好。在可以想象的未来，巴奴还会继续在食材上面卷下去。

（巴奴的country walk直播）

锚定“产品主义”的巴奴也不是没有服务，它强调“服务不过度”。巴奴品牌创始人杜中兵认为，有些服务是以人为中心的，而巴奴的服务是以产品为中心的。巴奴的服务并不是为了让顾客high，它认为：产品是最前面那个1，装修、服务

都是后面那个0，没有前面那个1，后面有再多的0都毫无意义。巴奴的服务、装修、场景等等都是为了产品。习惯于海底捞暖男式服务的顾客，难免对巴奴的专家式服务颇有微词。

（部分顾客对巴奴的“专家式”颇有微词）

提出“产品主义”以来，巴奴看上去没变，还是那个硬核理工男。实际上也一直在变，菜品一直在变，装修一直在变，还不断推出主播等新营销方式，围绕着“产品主义”一直在变。

卷来卷去，卷出一个“双雄”时代

海底捞和巴奴的模式孰优孰劣？

双方都有自己的优势，都有适合自己的时代，都有认可自己的顾客。海底捞越来越暖男，巴奴越来越硬核，他们都具备了鲜明的人设。

当市场主流是情绪消费时，海底捞的模式更受欢迎。当消费升级顾客追求品质时，巴奴的模式更占上风。多年来，两个品牌相爱相杀，做大了蛋糕，成就了彼此。这个蛋糕足够大，容得下海底捞，也容得下巴奴。没有非此即彼，更多的是互相成就。

卷来卷去，一个“双雄”时代出现了。海底捞是当之无愧的老一，无论门店规模还是销售额都是如此。巴奴可能就是亚军，也许在门店规模、销售额上巴奴还排不到第二，甚至还不如刚开3年的朱光玉火锅馆。但顾客心目中的江湖地位，巴奴绝对与海底捞有一拼。

（朱光玉火锅馆的体量够了，但品牌实力还不够）

从经济学的角度来看，这是一种垄断竞争的状态，也是对消费者比较友好的时代。消费者既没有选择的烦恼，又有很多个性化的自由。海底捞和巴奴，能给顾客带来确定性。各种火锅新势力，能给顾客带来足够的新鲜感。

这是对顾客最为友好的时代，也是对商家最为残酷的时代。

未来：谁来挑战双雄

这个时代对商家很残酷，餐饮业更是感同身受。

餐饮大概是最卷的行业，火锅可能是餐饮业中最卷的品类。卷死别人，再卷死我自己，已经成为这个行业的常态。

尽管如此，还是不断有品牌杀入这个赛道。2023年，我国火锅餐企的注册数量就达到了7.57万家。仍然有人认为自己会成为“卷王之王”，想去挑战这个渐成静态的市场。

有些品牌迎合情绪，大搞娱乐主义；有些品牌则搞出各种“离经叛道”的品类创新，如椰子鸡、生蚝、螺蛳粉、肥肠等；有些品牌则在装修上下功夫，搞场景创新；有些品牌则利用甜品、小吃吸引年轻人······

（极度内卷的火锅市场，出现了螺蛳粉火锅等各种“离经叛道”的品类）

这个市场不甘于躺平。对顾客来说是个好消息。顾客永远都不会知道，明天会有什么稀奇古怪的火锅品牌冒出来，永远有新鲜感。

如果谁能挑战海底捞和巴奴，去撼动一下这个稳态市场，是个很有意思的事情，也是很多人愿意看到的。说不定除了暖男和硬核理工男之外，顾客还想看到各种其他的品牌人设。

我们也相信，海底捞和巴奴也在欢迎挑战者。正因为有人挑战，才逼着自己不断创新不断去“卷”。“卷”的目的是为了“不卷”，“卷”的结果就是胜利者更强大，顾客得到的更多。这就是市场的魅力。

这个市场在期待挑战者，期待那个“卷王之王”。

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