加康加年味，触达年轻人的情感营销，到底怎么做？

2022年是不平凡的一年，因此，于所有人来说2023年都有着别样的意味。不管是辞旧迎新还是彻底脱离过往，再或者是在疫情放开之后的团聚，在当下的时间点都显得弥足珍贵。

那么，如何顺应这一情绪，通过内容营销打动更多消费者？如何通过传播触点的革新，推进品效合一？如何让品牌和节日强绑定，让用户对产品和品牌产生更多的感知？在2023年春节营销中，康师傅饮品的春节营销或许给了我们一些思考。

1、情感营销，真的只是煽情？

当我们谈及情感营销的时候，我们所谈及的或许是催泪，但是，于康师傅饮品而言，这一刻板印象或许是片面和狭隘的。在2023年春节，康师傅饮品就「齐聚一桌，加康加年味」这一关键词，在春节给了许多观众不同的情绪——齐聚一桌这四个字，在疫情三年后情绪便糅合且复杂，而加康加年味，在过往的公共卫生事件阴霾消散后，也同样显得弥足珍贵。

当康字和健康做好绑定，并和品牌做好衔接后，用户所能够感受到的，便是最好的彩头，也是品牌的真挚和巧思。

紧随其后的问题则是「触点」，好创意和巧思在当下并不算是难得，难得的是通过传播使之破圈，并由此为核心触达更多用户，并由切实的情感认同向更多用户展示品牌，进而做到内容－破圈－二传－引爆的闭环。而在这一过程中，康师傅饮品则使用了三步走的策略。

首先是视觉媒体。在视觉媒体上，康师傅饮品选择了暖心微电影、品牌定制IP综艺和TVC，打造了多触点的营销闭环。首先是暖心微电影，在电影层面，康师傅饮品选择了「康」字作为内容串联，并「出发」和「抵达」作为内核，向更多用户传递了温馨、年味等等，在摒弃了过往粗浅的煽情后，康师傅饮品通过生活的细节切片，推进了用户的共鸣。

而其中康师傅冰红茶等康师傅饮品的露出，也在细节和场景的加持中，呈现出了独一无二的情绪——而切片和多种人群、场景等，也兼顾了不同圈层的用户，在潜移默化间推进了康师傅饮品的品牌内核传播，并通过「齐聚一桌，共盼安康」等深化拔高，将整部微电影的表述做到了极致。

除此之外，在内容中康师傅饮品还选择了时代少年团作为彩蛋，让更多年轻群体的感知更为明显。事实上，不同于单一的内容传播，明星传播和内容传播的加持本就能够给品牌的传播和破圈叠上更有力的buff，而当明星、情感和品牌三者汇聚至一道后，呈现的传播颗粒度也会更细。

以康师傅饮品为首的品牌早已认识到，单一的催泪和煽情并不能够起到良好的效果，而唯有落到实处的、真切的情感表达和流露，才能够获得用户的共鸣。

而除此之外，康师傅饮品还推出了定制IP综艺《加康加年味》，在弘扬中国传统文化的同时，也使用了美食作为传播点，成为年轻人的下饭神综，事实上，对年轻人来说注意力的碎片化已蔚然成风，而「饭点」和『美食』恰好能够拉升年轻人的注意力，进而让更多年轻人对产品有感知，并由此推进综艺的观看。

习俗科普和跑男的加持本就能够让年轻人对这一档综艺产生先行的好奇，再有内容上的加持，自然能够做到口碑爆发。而这部综艺的落点仍旧是年味，作为国人最亘古不变的话题，以年味为助推进行情感推进，也是康师傅饮品的出彩之处。

最后则是TVC，在TVC传播中，康师傅饮品选择了最直给的「年」作为发力点，并由此进行了更深的内容触达，在三者闭环后康师傅饮品自然能够形成和年轻人的强绑定。

微信x抖音，品牌心智打造怎么做？

除了视频媒体之外，康师傅饮品在本次还通过微信和抖音两大平台花式触达年轻人，并通过多元化的玩法和多样的逻辑，触到了不同圈层的年轻用户。首先是微信信息流广告，朋友圈的信息流广告并不算是全新玩法，但是康师傅饮品则做出了些许不同。

在微信信息流广告中，康师傅饮品通过加康加年味这一IP进行了素材投放，并在点赞界面进行了优化升级，在冬至当天将点赞功能改成了放烟花功能，通过花式玩法激发了年轻人的参与热情。此外，微信朋友圈拥有天然的私域社交优势，当朋友都在玩的时候，从众也成了必然趋势。

同时，在1月14日，康师傅饮品还推出了滑动朋友圈的玩法，在激发了用户好奇的同时，也通过互动加深了用户的印象。最后则是在视频号维度的升级和优化，在视频号中，康师傅饮品投放了视频号剧情红包，通过红包这一个中国传统文化符号和中国年做出了强绑定，也用剧情牵引用户，进而实现更广泛的触达。

同时，康师傅饮品还在抖音中发起了多元的活动。事实上，抖音作为年轻人广泛使用的APP，在熟人社交和半陌生人社交中有着先决优势。而当康师傅饮品通过抖音挑战赛引导用户二创的时候，也在潜移默化间激发了朋友之间的共创热情，并由此形成内容的上下贯通。

最后，康师傅饮品还通过信息流广告做好了内容传播的闭环，让更多用户能够被精准触达，也让康师傅饮品和中国年做出强绑定，由此打造康师傅饮品年轻化的品牌心智。

在当下，「年」是绕不开的话题。而康师傅饮品本次的营销活动，则是依托于年进行的出彩破圈传播，当年和产品强绑定，当新年氛围和品牌强绑定，当用户和品牌进行强绑定后，我们所见到的传播，自然是出彩也出圈的。

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