为什么“爆款”越来越少了？

过去的很多年，中国汽车的市场红利持续走强，尤其是在SUV市场的鼎盛时期，无论是自主还是合资，无论是头部还是末流品牌，都具有推出一款火爆一款的特征。但这种现象在2018年我国汽车产销量首次出现负增长时戛然而止，也正是从这一年开始车市发生剧变。

如果说实践是检验真理的唯一标准，那么时间就是检验爆款的最好标准。尤其是当车市告别野蛮生长，回归理性的常态化竞争下，更能凸显汽车产品的强大实力。这也就意味着，存量市场竞争中的爆款将有迹可循。

如今往回看，过去几年的车市中也有不少“黑马”车型。比如2019年的长安CS75PLUS、比亚迪宋pro、奇瑞瑞虎8；2020年的五菱宏光MINIEV、特斯拉Model 3、比亚迪汉、坦克300；2021年的理想ONE、比亚迪秦/宋PLUS DM-i等等。

(资料图片)

必须承认这些车型的厉害之处，但同时也应该注意到，在这些爆款车型出现后，其他无数品牌的产品都或多或少沦为了背影。尤其是从2022年开始，中国汽车市场越来越内卷，品牌分化越来越严重，那些逐渐下行的品牌又该何去何从。

没有“东山再起”

今年的车市“价格战”让很多人记忆犹新，据不完全统计,有超过30个汽车品牌加入降价促销行列。实际上，“价格战”年年都有。曾有人统计过降价最狠的汽车品牌，它们分别是“七折豹，六折虎，凯迪拉克五折五”，当然别克雪佛兰也不遑多让。

以价换市的惯常操作，让这些品牌早年就背负了太多的调侃。实际上也确实如此，很多消费者已经计算出某款车型降多少值得入手。在这样的恶性循环中，不断降价的产品越没人买，也直接导致这些品牌越来越式微。

最近行业把很多降低售价的上市新车形容为“掀桌子”式定价，其实除掉那些被动大幅降价的品牌，有些品牌在更早之前就痛定思痛，降低了新车售价门槛。2019年东风标致新一代508起售价低至15.97万元，2020年东风悦达起亚凯酷包牌价16.18万起。

以今天的眼光来看，这两款车毫无疑问开创了近几年“价格战”的先例，标准的B级车下探至A+级车的价格。但从销量来看，无论是新车上市之年，还是往后的时间里，这两家有过巅峰时刻表现的品牌，并没有因为这两款车的内卷而得到更多帮助。

当然，明星产品的失速不仅仅是合资品牌面临的问题，自主品牌也在苦苦挣扎。长安欧尚X7、捷途X70、东风风神奕炫等，曾经都有过红极一时的表现，最终也敌不过竞争加剧带来的销量下滑。甚至是哈弗H6和五菱宏光MINIEV，也不复当年之勇。

只不过，在自主品牌份额不断攀升之际，合资品牌的节节败退显得更加刺眼。强如丰田、大众的“双车”战略都显露疲态，别克雪佛兰仍陷入以价换量的泥沼。那些二线及以下的合资品牌们，无论在全球市场表现多么出众，也难以在中国市场进步更多。

不进则退，似乎成为了很多外资品牌的选择。去年年初，东风集团正式退出东风悦达起亚。去年10月底，广汽集团方面官宣广汽菲克破产申请。前段时间，有消息称国内一家日系合资品牌即将退出中国市场。

虽然多家外资品牌多次强调不会放弃中国市场，但全球前十的汽车集团中，现代起亚、雷诺日产、Stellantis、福特汽车，在目前全球最大的汽车市场中国的表现，极其不符合其全球巨头车企的实力。

市场就是如此残酷，无论这些式微的品牌做出何种努力，依然不能获得中国消费者青睐。至今只有自主品牌出现过“东山再起”的案例，合资品牌中找不到一个这样的范本，这才是最可怕的。

有限的高端化

长安汽车董事长朱华荣曾表示，随着新能源汽车的加速，中国燃油车市场竞争将更加激烈，2021年传统燃油车市场现存85个品牌，其中34个品牌品牌月销量千台以下；9个品牌消亡。“未来3-5年将有80%的中国燃油车品牌‘关停并转’。”

很多人将合资品牌的困顿总结为在新能源汽车市场趑趄不前，无法适应中国市场的瞬息万变。那么照这样看，更多的自主品牌在新能源领域由于步子迈得太大，导致需求跟不上供给，重点表现在诸多高端新能源品牌止步不前。

2015年前后，第一波造车新势力如雨后春笋般涌现，中国汽车市场先后涌现出大大小小超过60家造车新势力。不过由于市场竞争、行业调整等，新能源汽车开始洗牌，赛麟、拜腾、博郡的接连暴雷。最终存活至今的寥寥几家，高端玩家仅剩蔚来、理想、小鹏。

相较而言，国家队新势力在2018年才开始姗姗来迟。上汽智己、飞凡汽车、东风岚图、北汽极狐、长安阿维塔等为代表的新造车国家队，到去年年底基本上已经布局了至少2款产品。对于品牌建设而言，这些高端品牌均已步入正轨。

由此，中国汽车市场所有的高端新能源汽车品牌，在不同细分市场和业务领域展开短兵相接的对决。最终的结果也显而易见，理想汽车一骑绝尘，蔚来、小鹏纷纷折戟。新造车国家队的品牌基本上维持在月销2000辆左右的水平，难以说成功。

如果非要总结当下最成功的高端新能源品牌，除了理想之外，极氪和腾势算是处于头部位置。因此，这也给了行业一个非常明显的启示，无论是理想、极氪还是腾势，其主要核心产品点都不在于智能、电动，实用、炫酷、品牌是这三者的突出优势。

那么像智己、岚图、极狐、阿维塔这些每时每刻都在试图强调智能电动的品牌，在这样的成绩下是否说明，当下的中国汽车市场，实际上并没有做好接受智能电动产品的准备。相反，在传统的豪华品牌市场，奥迪奔驰宝马在削减低端产品的同时，其高端产品销量仍然在上涨。

只能说，在智能电动化的赛道上，汽车产品将会高度同质化，汽车品牌们的自说自话远不能触及消费者最核心的需求。而且高端电动车市场的消费人群就相当有限，那么对于这些品牌来说，怎样的战略才能立住脚？

在这个汽车行业转型的关键时刻，所有的问题都暂时没有答案，只能慢慢熬过“冬天”，静待春暖花开。

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