从1年签1单到上海户用光伏市占率第1！他用9年时间，揭秘中国光伏高端市场的底层逻辑！

上海这座人头攒动的繁华都市，充满了喧嚣、商机，灯红酒绿，车水马龙。除了这些热闹场景，也有不少远离喧嚣的恬静宝地，那就是上海众多的别墅区。

从市场体量来看，上海有6万套独栋和50万套联排别墅，分布在青浦别墅区、松江别墅区、浦东别墅区、金山别墅区、中心别墅区、南汇别墅区、闵行别墅区、宝山别墅区等八大别墅群。

就是在这样一个个安静清闲的别墅群之间，有一家光伏系统集成商已经深耕9年，并默默做到了上海户用市场占有率第一。

（米昂光伏别墅屋顶项目）

市场分析师与光伏结缘

2006年蔡建本科毕业，主修管理学的他，毕业后第一份工作是在当时欧洲最大的白色家电公司伊莱克斯做市场分析。

2007年8月，因为一些原因蔡建辞去了分析师的工作，第一次进入刚刚处于萌芽阶段的光伏产业，在一家能源公司从事多晶硅采购和电池片销售工作。期间他带领公司到欧洲参加光伏展，首次为公司品牌成功开拓海外市场，而这家能源公司就是现在光伏行业的龙头企业晶科能源。

“最记忆犹新的是组织公司参加了当时全球最大的光伏展会--Intersolar，那也是我本人第一次到海外参展，差点在法兰克福机场把老板弄丢了！”

正是在懵懵懂懂中，蔡建摸索着海外这片美丽新大陆。

当时全球最大的光伏市场是德国。由于户用电价很高，德国民众安装光伏不但能节省电费，还能拿到国家发放的可再生能源补贴，因此掀起了一阵“户用光伏安装潮”。

有着敏锐商业嗅觉的蔡建，于是开始尝试从熟悉的多晶硅料和电池片领域，逐步将公司业务转型到下游的户用光伏系统集成领域，在国内组件厂商和德国户用光伏安装商之间扮演桥梁的角色。

“那段经历让我看到了德国安装商身上的那种匠人精神、匠人理念，更让我意识到了优质服务的魅力其实是非常巨大的。"

（德国cosmo energy光伏电站现场）

当时间的指针指向2013年，为了迎接能源变革的大趋势，扶持国内光伏产业的健康发展，中国政府也出台了相应的光伏补贴政策，针对户用光伏补贴高达0.42元每千瓦时。

这是中国户用光伏发展的新纪元，蔡建敏锐地察觉， 在中国可能会出现跟德国一样的市场机会。

他强烈地萌生了回国创业的想法。

回国，寻找差异化市场

之前在白色家电企业做分析师的经历让蔡建认识到，必须在国内分布式光伏市场上找到一个独特的切入点。这也是全球知名的企业战略咨询专家杰克·特劳特在他的《定位》一书中提出的：进入任一个市场，不能一位模仿别人，要根据自身优势，进行市场定位，找合适自己的细分市场。

“如果你跟别人的东西一样，那么就只剩一样东西可以比较，那就是价格。而单一的价格竞争势必会导致“劣币驱逐良币”现象，对于行业个体和整体的发展都没有任何帮助。”

彼时光伏起步较早的的山东、河北、河南等省份，已经出现价格战的现象。而蔡建不想随大流去搞价格战，他开始寻找差异化市场。

在德国的经历启发了蔡建：如果我们能提供更好的服务，提供一站式的光伏解决方案，那么即使价格高一些，也一定会有能接受的高端市场。

只是这样的高端市场在哪里呢？蔡建把目光聚在了城市别墅区。

虽然自2006年起，中国各级城市都已经没有新建或者在建的别墅楼盘了，现有的市场容量远远比不上山东、河北、河南，且相对恒定。但由于这一市场定位比较高端，客单价相对也会高很多。

上海当时有6万套独栋别墅，50万套联排别墅，在蔡建看来，这里就是自己进军城市别墅区光伏市场的最佳开端。

中国光伏的高端细分市场的底层逻辑

2013年6月，米昂光伏在上海正式投入运营，蔡建给公司定位是12个字：“分布式光伏解决方案服务商”。

“光伏意味着我只做光伏这一件事情，我不会去碰光热；分布式就是说我集中式是不做的，只做分布式；至于解决方案服务商，就是说我不生产产品，不创造价值，我提供的是集成服务，我们是传递价值。”

对公司的清晰定位是出于蔡建对目标市场的认知。

自打“瞄”上城市别墅市场，蔡建就在想：这个光伏高端细分市场的用户，追求的是什么？

在他看来，城市别墅市场与山东、河北、河南等以农村为主的市场，有着截然不同的特点。对于山东、河北等市场的用户而言，光伏是一个投资行为，要考虑的是“它能不能让我挣钱？投资回收期要多久？投资收益率有多少？‘’

但是城市别墅市场的用户不是这样的。

“想想看，一套独栋豪宅价值3000万，而能买下3000万房子的人不可能只有3000万，很多是亿万富豪啊。所以他们如果是从投资的角度，是不会选择光伏的。”

对于上海别墅区的用户而言，安装光伏的底层逻辑是消费行为，不是投资行为，是高端生活方式的选择，不是购买理财产品。

一年就签了这一单

准备工作做的格外认真的蔡建万万没想到，切入这个市场会比想象中还要难上百倍

或者说是“打开这个市场”。

尤瓦尔·赫拉利在他的名著《人类简史》中曾经写到：人类最重要的革命是认知的革命。

要让高端别墅的客户从不知道什么是光伏到了解光伏，再到掏钱安装光伏，这是一个改变他们对光伏认知的过程。而这个过程如果太长，对一个新生的户用光伏企业来说，恰恰是最致命的。

米昂光伏从2013年的6月份正式开始运营，但直到2014年的5月8号，才签下了历史上的第一单。

蔡建回忆道：“当时我们到别墅里面去做宣讲，说我们是搞太阳能的，人家大爷就说小伙子你别讲了，我知道这个是烧洗澡水的，我知道的。我说，"不是的大爷，你那个烧热水的叫光热，我这个是光生伏特，这个板子能发电。"他说‘胡说！板子还能发电？’然后直接扭头就走了。”

这还是在上海这座一线城市的高端独栋楼盘里面，客户的反应尚且如此，更不要提在其他地方推广的难度有多大。

为了改变当地人对光伏的认知，蔡建带领团队在行业首创了别墅安装光伏的4大四大理由——“省、赚、隔、保”，也就是“省钱、赚钱、隔热、环保”，同时联合太平洋保险为每个光伏电站提供第三方责任险，这在2013年是非常超前的。

“我们一遍遍地去给客户传递这些理念，让大家了解为什么要装光伏，为什么要找我们装光伏。”

不过，多年后回忆起公司接下的第一个项目，蔡建还是感到有些哭笑不得：“其实那第一单从某种意义上来讲还是我们"骗"来的”。

2014年5月，当时在上海有一家同行跟米昂光伏关系尚可。有一次蔡建就带着一个犹豫不决的客户去看同行做的项目。

“我们跟客户说那个项目是我们设计的，客户看着北面屋顶铺满的光伏板，捋了捋胡须说，嗯装得很整齐，就跟我们签合同了，当时装机容量是3KW，总价36000元。”

实际上北面屋顶因为背阳，发电量很低，一般不会装光伏。但因为安装是按瓦收费的，当时行业大多都觉得装的越多越好，越大越好。

“但是我们米昂光伏的一个理念就是，我们不能单独追求装机量的最大化，我们要追求的是发电量的最大化。”

这个容量3000瓦，总价3.6万块钱的第一单对米昂而言来讲是有战略意义的。

“它证明了我们对这个细分市场的认知和判断的方向是正确的，只是难而已。”

几乎每一年的竞争对手都不一样

“这个细分市场有个非常奇怪的特点，就是我们从2013年成立以后到今年9年，几乎每年跟我们的竞争对手都不一样。”蔡建回忆道。

原来，很多企业进来了这个市场却发现，单纯做光伏的利润并没有想象中那么高，于是装修暖通我也做，园林我也做，反正都是针对同一个客户群体。

这个多元化逻辑从商业的角度来讲是没问题，也可以为客户增加附加值。但是有了广度，如何保证深度？

“最早的时候市场行情差不多每瓦10到12元，后来就出现了同行报8、9元，当市场跌到9元的时候，又有人报6、7元。当我们报6元的时候，竟然还有人报5元、4元、3元！”

价格被压到如此低，同时要保证一定的合理利润，唯一的办法就是从材料上降低成本。蔡建表示，当时不少安装商大量采购B级板或拆卸板，普通客户根本无法辨别。客户安装完后找不到人，于是市场上就出现了大量的孤儿电站。

这种不当竞争的市场环境在前期给蔡建带来了非常大的压力，市场的量本来就很小，再经过这么一折腾，米昂的市场份额越来越少。

“但我们看准了我们的客户群体，如果真的是对价格极度敏感，不重质量的客户，也不会是我们米昂的客户。”

这也是蔡建坚守“分布式光伏解决方案服务商”这一市场定位的原因。

一个阳光房项目前后跑了二三十次

曾国藩说过一句话叫：“结硬寨，打呆仗”，蔡建很喜欢。他认为要做就做一件事，做一件正确而难的事。

既然客户看不出产品的区别，蔡建就用努力让客户看到米昂光伏的独特价值。

“我们创新提出三个系列的别墅光伏解决方案，分别是米昂标准系列、米加plus系列和米魄pro系列。”

米昂标准系列逆变器品牌是锦浪科技，米plus系列采用光伏界“苹果”之称的以色列solaredge，加装了优化器，用户可以通过APP看到每块光伏板的发电量，这种逆变器因为价格比较高昂，目前在国内应用较少。在第三系列，米昂则为客户提供了全套储能系统。

“这三款解决方案，在上海别墅区的整体占比分别是70%，20%和10%。未来这个比例一定还会发生巨大的变化”

另一方面，米昂团队也在提升服务方面铆足了劲。印象最深的是2015年给一个客户做BIPV阳光房。

“我们在阳光房的屋顶上安装光伏组件，当时还没有w型水槽，防水支架也还没有出现，我们是通过传统的打胶方式去固定光伏板。”

然而在项目完成后的第三年半，户主的阳光房开始在下雨时出现渗水。

为此蔡建团队想了很多办法去修补，由于不知道具体是什么地方在漏水，只能每次让工程师在光伏板上人工浇水进行漏水测试。

“每次下暴雨我都要派工程师去客户家拿个桶坐在地上，看是哪个地方有漏点，前前后后去了20次。客户对此也非常反感，每次我们的人过去基本上都会被骂，一边被骂，还要一边拿着桶坐在地上观察漏水点，你可以想象那种场景。”

渗水现象逐渐减轻，只是从没有完全消失，客户也一直都不满意。一年半以后，项目过了5年质保期，团队终于熬出了头。

然而这个时候，蔡建做出了一个谁也没想到、谁也不理解、几乎谁也不支持的决定：

“我们把客户这个阳光房项目里里外外全部拆掉，重新装了一遍。”

虽然已经过了质保期，但蔡建觉得还是要为客户负责任。一套重做下来十几万，说不心疼是假的。

“如果单纯从利益的角度，过了5年质保其实没有必要再花费十几万帮客户重装一遍，但我们当时刚刚获得分布式光伏百强服务商，查理芒格说过，拥有一样东西最好的方式就是配得上他！”

发自内心，才能直达人心

这件事对蔡建的触动很大。他开始更深入地思考：到底我要为客户的服务做到什么样的地步？当我要牺牲自己的巨大利益，客户的满意度还有没有那么重要？

其实这些问题在蔡建的心里已有了答案。

在谈到为什么当年狠心做出返工决定，蔡建感慨道：我觉得还是因为“每一度电都发自内心”的价值观吧，这种发自内心的流淌在血液里的，往往才能真正地直达人心。

（喜欢新鲜事物和挑战的蔡建，在冬奥会后有了新的爱好--滑雪）

就这样，蔡建带着自己的价值观，带领米昂光伏埋头深耕。多年以后，回头一看，上海这不大也不小的户用市场，只剩下寥寥几家光伏企业。

做正确而难的事，走这条路的人恰恰是最少的。

“在生活中为了向前发展，有时需要开辟一条与当前完全不同的新道路，这通常要求人们对熟悉的问题拥有全新的视角。”这是当代“管理哲学之父”查尔斯·汉迪（Charles Handy）提出的“第二曲线”思想。

2019年起，多年坐拥上海户用别墅市场最大份额的米昂光伏，开启了发展的第二曲线——向工商业迈进。

价值产生信心，信心产生热忱，而热忱则征服世界。如今满怀热忱站上新赛道的蔡建，又是否能带领团队打通新的差异化营销道路？

关键词： 米昂光伏 户用光伏 国际太阳能光伏网