新需求、新品牌、新消费 “双11”由“新”而生

每逢“双11”都是众品牌创新的大秀场和消费新趋势的演练场，今年也不例外。11月12日凌晨，天猫和京东分别发布了今年活动的成绩单--5403亿元和3491亿元，稳健增长折射出消费活力和经济韧性。其间，新需求、新品牌、新消费涌动着最为坚实的增长动力，再成亮点。

在新消费投资回归理性后，新品牌是否还能高歌猛进?针对这一疑问，天猫事业群副总裁吹雪在“双11”媒体沟通会上表示：“新品牌和老字号都在今年‘双11’找到了各自的春天。老字号更是最成功的新品牌。”

数据显示，今年参加天猫“双11”的商家数量已增长至29万，创下历史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万是首次参与的新商家。而这届新品牌确实能“打”。

今年天猫“双11”有275家新品牌平均连续3年翻倍增长，保持着高增长的稳健势头。未卡、每日黑巧、缤兔、Other stories等90个新品牌连续3年占据细分行业第一。同时，700多个新品牌成为细分品类第一名。这是天猫新品牌孵化计划的成果，今年以来，已有超过2000个新品牌获得扶持。

在新品牌展现潜力的同时，老字号更是王者归来。传统变身时尚与潮流，老字号、博物馆文创、非遗受到消费者的追捧，这也成为今年天猫“双11”新消费的核心关键词。记者从天猫获悉，截至11月11日早8时，220家老字号品牌在天猫“双11”销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额更是突破1亿元。

“德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多95后消费者的喜爱。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸告诉记者。依托天猫，昔日绿皮火车上的“网红”走出德州销往全国，“外省尤其是南方的消费者占比已经超过六成。”上新品、孵化新品牌，德州扒鸡创新转型的故事颇具代表性。

越来越多的老字号正在变“年轻”，用新方式倾听新用户的需求。今年共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。兴趣电商也成为重要渠道，目前，已有上百家中华老字号入驻了抖音电商，在“双11”收获了新的市场增量。“抖音‘双11’好物节”数据报告显示，马应龙、海天、张裕销量成倍数增长，环比增幅达656%、452%和121%，恒源祥和光明的销量也环比增长了75%和62%。

百年老字号在复兴，博物馆新文创更成为今年的黑马。11月11日首小时就有8个博物馆的销售额同比增长超过1倍。三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆还首度联手，集合各家馆藏珍品，推出了一套限量版联名考古盲盒。

传统文化潮起来，非遗站上C位。非遗商品和联名款在今年天猫“双11”首次开启专属会场。00后消费者在消费金额与人数上都比去年多了一倍，笔墨纸砚成了“网红爆款”。截至11日上午10时，“古董级”品牌善琏湖笔等非遗店铺销售额同比去年增长超140%，主营徽墨的胡开文同比去年增长超20倍。

而在抖音电商“看见手艺计划”的助力下，非遗技艺、传统手工艺品和消费者品质购物的需求形成了有效连接。在“抖音‘双11’好物节”期间，传统手工艺品销量同比增长166%。夹江腐乳、楠竹筷子、龙须酥糕点、老篾匠竹编篮子和手作芡实糕等非遗技艺商品，深受消费者喜爱。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，国潮汹涌，折射出年轻消费者的民族文化自信，也是年轻人表达自我个性的方式，而“双11”对国潮带来了促进作用。国风服饰汉服的火热在天猫“双11”得到了延续，汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍。第一次参加“双11”的国潮服饰品牌Iconslab、TOURNIQUET、TBSM，新中式糕点品牌虎头局，新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在此期间销售势头喜人。“双11”正在成为国潮品牌的打造圣地。

“令人吃惊的是，三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆等8家单位成为今年文创的黑马。今年‘双11’，中华文化因素获得了巨大的关注，国潮和国货成为很多Z世代的首选。伴随着中国综合国力的上升，老百姓越来越自信。对传统文化的认可成为今年‘双11’的一个新亮点，甚至很多外国网友也加入到其中。”数字经济智库执行院长黄日涵说道，这些改变有利于中国数字经济的进一步成长，也有利于将优秀中华文化传播到五湖四海，不仅实现货通天下，更促进着中华文化“走出去”。

关键词： 新消费 消费 品牌 双11