休闲农业和乡村旅游业将迎万亿级市场 你准备好了吗？

我国现代意义上的休闲农业和乡村旅游，“始于四川，兴于湖南，精于江浙”，从1986年10月成都郫县(今成都郫都区)第一家农家乐诞生开始，发展出休闲农庄、农业公园、民宿、田园综合体、特色小镇和乡村旅游等各种形态，从简单的吃喝玩乐，到深度的生活体验、民俗文化、沉浸式活动、康养度假、自然教育等，呈现一片欣欣向荣之势。

做乡村休闲旅游，对乡村振兴和农产品的发展意味着什么?在疫情防控的当下，国内休闲农业发展前景如何?从单纯的生产升级做三产融合，新农人是否有简单可行的实操方法?

休闲农业和乡村旅游的发展态势

一个行业之所以存在和发展，在于它能为社会创造价值。从市场需求来看，休闲农业和乡村旅游，对富起来的城里人和亲子家庭而言，既是餐饮休闲度假、体验田园生活、回归自然的身心需要，又是求知、体验、成长和寻根“记得住乡愁”的需要。随着社会经济的发展，以及法定假日、周末双休日和带薪休假制度的实施，都为行业发展提供了广阔的空间。

十年来，休闲农业和乡村旅游市场每年增长都在两位数以上，整个产业一片欣欣向荣之势。据农业农村部统计，2019年，我国乡村旅游接待人次达32亿，年收入超8500亿元。文化和旅游部的数据则显示，2019年，乡村旅游占国内旅游人次的一半。

全国休闲农业和乡村旅游发展趋势图（2008—2019）

（根据权威渠道整理）

根据农业农村部数据，截至2019年底，休闲农业与乡村旅游经营单位超过290万家，全国休闲农庄、观光农园等各类休闲农业经营主体达到30多万家，7300多家农民合作社进军休闲农业和乡村旅游。《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》指出，到2025年，年接待游客人数超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元，年均复合增速将达到3.8%。乡村休闲旅游业迎来的将是万亿级的市场，走势看好。

三产融合提升农业价值 助力乡村振兴

休闲农业和乡村旅游，客户主要来自城市，有利于城乡融合;在吸引返乡下乡创业创新的同时，扩大农村剩余劳动力当地就业，让不少因人口流失而日渐荒废的乡村，重新焕发活力;还能保护传承传统民俗、非物质文化遗产和乡村手工业等传统文化;促进美丽乡村建设，助力乡村生态兴、生活兴、人才兴、文化兴。

尤其要指出的是，在低端农产品供大于求、严重同质化、农业亟须供给侧改革的情况下，休闲农业和乡村旅游，对提升农产品价值和农业附加值、促进乡村产业振兴和农民增收，潜力巨大。

以最初级的采摘为例，把果蔬直接卖给城市消费者，省去农民找销售、求销售、收获、存储、运输、保鲜、售后服务等诸多环节的成本和麻烦，价格比直接卖给市场或批发商高出不少，还能让一样东西，产生多种收入：一斤生花生，零售4元左右;晒干分拣晾晒后卖种，就是10元左右一斤;加工成零食，就是20元左右一斤;在休闲农庄里，设计一套采摘兼手工花生画、学习花生榨油的体验项目，按200元/人来收费，游客体验完后，还能买走更多的花生和加工制品，实现资源的综合利用和多次增值。大大提升农业的附加值，延长农业产业链。这就是一二三产融合的“六次产业”之说。

从陕西袁家村，到山东中郝峪村，还有曾经的网红北京三生万物农场，以三产带动一产，生态农产品价格和销路明显提升、甚至供不应求的成功案例不少。

休闲农业和乡村旅游，除了能带动果蔬业和养殖业、精品农业、特色农业和农产品加工业的发展外，还可以带动旅游、休闲、服务、餐饮、交通、运输、邮电、商业及纪念品生产等相关行业的发展，带动农村经济振兴。在农文旅开发得好的地区，旅游完全可能超过农业收入。

休闲农业和乡村旅游的未来市场

2018—2019年以来，休闲农业和乡村旅游受到新冠肺炎疫情等影响，让不少园区损失惨重，甚至关门倒闭。很多新农人疑惑，乡村旅游和休闲农业是否还有前途?

有没有前途，还要看市场。从长远看，随着我国经济的发展，城里人对休闲旅游，对亲近自然、放松身心和健康生活方式的追求是刚需。《休闲绿皮书：2019—2020年中国休闲发展报告》显示，我国居民的休闲意识显著增强，收入增长带来休闲消费潜力的释放，休闲的时间保障进一步增强。

今年“五一”小长假，文化旅游部发布的信息显示，越来越多的游客选择到山水田野间感受清静和悠闲，体验乡村慢生活，登山、赏花、采摘、烧烤、垂钓等体验式旅游项目受到欢迎。中国旅游研究院也证实：城市周边、乡村旅游以及民俗特色旅游，成为人们出游的主要选择。

“五一”期间，江苏省农业农村厅公布：乡村休闲旅游接待游客2916万人次，同比增长107.8%，综合收入36.5亿元，同比增长100.5%，按可比口径均超过疫情前2019年水平。湖南省纳入监测的69家乡村旅游点接待游客89.23万人次，同比增长123.97%;实现营业收入1.48 亿元，同比增长121.89%。

可以预料，在国内疫情防控保持稳定的形势下，在城市消费者休闲刚需的推动下，在疫情刺激带来的健康生活意识的觉醒面前，国内休闲农业和乡村旅游市场后续可望保持恢复和增长势头。新农人做一二三产融合，前景可观。

从蔬果种养转型休闲农业

做一产果蔬种养，如何不拘泥于生产基地的角色，不用大的投入，实现从一产向三产的产业延伸?

做好顶层设计，找到自己的特色主题

对外看市场，对内看资源，周边看同行。根据市场和现有客户的分析，从资源，尤其是特色资源的发掘中，结合特色山水、自然资源、一方特产、饮食文化、创始人特色经历等特色资源，去发掘和打造特色主题。

在特色主题的打造中，找到自己稀缺的部分，可以是“唯一”，也可以是“第一”，最好是找“最”。因为这些“最”代表独一无二，从先天的独特景观和旅游景点、地理标志性产品到后天的非物质文化遗产、打造当地品种全、历史久的“杨梅第一庄”“京城第一葡园”，都意味着稀缺。

简单的园区设计和场景提升

做一些简单的标识设计，包括基本的标识系统、园区指示路牌、果蔬知识解说牌、统一着装等，改善园区形象，提升体验氛围。

产业延伸，实现收入多样化

以草莓种植为例，在做好生产、保证质量的基础上，向采摘、加工和服务延伸，打造简单的体验活动，留住游客更多时间，创造更多营收。

1.做采摘，把产品直销给消费者。在此基础上，可从以下几方面延伸，把草莓时间卖得更长，卖得更多。

A.设计草莓宅配卡，每周为亲子家庭和单位客户配送新鲜草莓。

B.简单加工：如草莓干、草莓汁、草莓酱、草莓蜜饯等。

C.伴手礼及衍生品：开发元旦、中秋节、父亲节、母亲节等各种节日的礼品款。

2.围绕卖点和主导产品，打造体验活动。

园区员工作为讲解员现场操作，教亲子家庭或游客完成简单体验活动。

A.简单制作初加工等DIY项目体验：如草莓棒棒糖、糖葫芦、草莓榨汁、草莓酱、草莓色拉、草莓饺子等。

B.0—3岁草莓积木游戏，乐高积木颗粒搭建草莓、草莓剪纸等。

C.如果是有机或绿色草莓，引领亲子家庭做一下农残检测的试验，会发现好处多多——草莓销得更多、更快了。

3.增加餐饮

一般来说，游客在园区游玩3个小时，就有餐饮需求。在采摘和体验活动后，可提供餐饮服务，让游客品尝自己亲手劳动的成果。

A.条件不够的，做标准化的草莓简餐或烘焙：制作草莓派、草莓月饼、草莓比萨、草莓三明治、草莓馅饼、草莓酥、草莓蛋糕、草莓饺子，配上草莓酱、草莓色拉、草莓醋、草莓汁。不用养专门厨师，设备和人力投入少。

B.实力强的，可以结合当地特色美食，打造一道草莓宴，内有草莓色拉、草莓小菜、标准化的草莓火锅，场景可以在室内，更可以设在帐篷或室外林下，打造自助田园餐饮风。自己做或找周边餐饮公司合作均可。

4.设计套餐产品

比如，上海草莓学苑主打套餐298元/人，把限量采摘和餐饮、衍生品捆绑在一起，游客觉得好吃，想再采摘要另外收费。约30个DIY项目，比如草莓盆栽、草莓蛋糕、草莓牛奶糖、草莓醋、草莓酱、草莓饼干、草莓比萨、草莓三明治、草莓泡芙、草莓冰糖葫芦等，孩子们玩得不亦乐乎。

一个单纯的生产园区，上面简单几步改善升级后，即可由单一的草莓生产，延伸到采摘、加工、餐饮、伴手礼、体验活动等一条龙产业链：通过套餐券的形式，变为人均200—300元左右的乡村休闲一日游，使园区产品、服务、营销和收入上一个台阶。既丰富游客体验、延长停留时间提升黏性，又能吸引更多回头客。不用大投入，实现从单一生产园区向乡村休闲旅游的转型升级，其实并不难。

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