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泡泡玛特不愿止于盲盒 瞄向了高端潮玩和联名彩妆

2021-07-14 08:09:27来源:河南商报

一时间盲盒热兴起,消费者发现,似乎万物皆可盲盒。这种营销模式,带来多种产品融合形态,而无论哪一类,都为万千隐秘物件添上了一个有趣的

一时间“盲盒热”兴起,消费者发现,似乎“万物皆可盲盒”。这种营销模式,带来多种产品融合形态,而无论哪一类,都为万千隐秘物件添上了一个有趣的注脚。

“盲盒”营销出圈背后的重要推手之一,无疑要属泡泡玛特。

上市后市值逾千亿,“潮玩第一股”泡泡玛特带来的系列争议远不止聚焦于盲盒玩法和潮玩本身。在“万物皆可盲盒”时代,泡泡玛特却把目标瞄向了高端潮玩和联名彩妆。

潮玩行业的“顶级玩家”

在中国潮流玩具行业的顶尖参与者中,泡泡玛特是唯一拥有覆盖全产业链(包括IP运营、OEM生产、消费者触达及潮流玩具文化推广)一体化平台的。

根据弗若斯特沙利文的报告,按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速计算,泡泡玛特已是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。其中,按2019年零售额计算,泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%,2017年至2019年的复合年增长率为226.3%,超过所有其他主要参与者。

泡泡玛特的首份上市年报也透露出好消息:2020年泡泡玛特实现收益25.13亿元人民币,同比增长49.3%;毛利15.94亿元,同比增长46.2%。门店方面,2020年泡泡玛特在中国大陆新开业76家线下门店,从2019年末的114家增至2020年末的187家。2020年新开业526家机器人商店,从2019年末的825家增至2020年末的1351家。

截至2020年12月31日,泡泡玛特累计注册会员总数从2019年末的220万人增至740万人,新增注册会员520万人,会员贡献销售额占比88.8%,同比增长9.9%。

但不可回避的是,短板和优势一样明显。2018年、2019年、2020年泡泡玛特总营收分别同比增长225.5%、227.2%、49.3%,收入还在增长,但增速在大幅下跌。此外,作为其核心竞争IP的Molly,由2019年全年的4.56亿元收入,降至2020年的3.57亿元,收入占比由27.1%下降至14.2%。

除了Molly,泡泡玛特自制IP以及与头部IP联合开发的盲盒产品,都没有像Molly一样成为焦点性产品。

盲盒市场腹背受敌,“IP+盲盒”还香吗?

盲盒起源于日本,2016年开始,泡泡玛特带领“潮玩+盲盒”模式走向主流,使盲盒营销出圈。

2020年,泡泡玛特一共销售超过5000万只潮流玩具,以艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广为主要业务重点,但“IP+盲盒”模式门槛低,可复制性较高。近年来,盲盒玩法遍及玩具、食品、考古等各个行业。

“万物皆可盲盒”时代,难以规避产品质量和抽签概率带来的市场乱象,就潮玩市场而言,行业正处于急速扩张的阶段,如今泡泡玛特的竞逐对手有TOP⁃TOY、52TOYS、十二栋文化等多个品牌。

此前,泡泡玛特CEO王宁接受媒体采访时称,盲盒确实是泡泡玛特很重要的产品形式,但因此说泡泡玛特就是一家盲盒公司显然有失偏颇。

“盲盒是一种品类,并非营销方式。除了盲盒之外,泡泡玛特近几年也在持续推出bjd、手办等潮玩产品,并积极布局艺术收藏玩具,打造年轻人的第一件收藏品。”泡泡玛特相关内部人员表示,泡泡玛特有两个核心“壁垒”,一个是通过创业者十多年对经营、团队、行业理解等积累的硬性壁垒,另一个是泡泡玛特的IP和优秀的头部艺术家,这些是非常稀缺的,不是通过钱就能再造出来的,这是隐形的壁垒。

泡泡玛特的迅速壮大,核心要素还是IP本身,而泡泡玛特本质上还是一家以潮玩为载体的IP运营公司。

受众七成是年轻女性,做彩妆顺理成章?

潮玩消费者对泡泡玛特的买单热情有衰退趋势,彩妆或为其带来新增量。

“从经济增长点的角度来考虑,泡泡玛特选择跨界联名可以使其产生裂变效果。”河南省文化产业协会副会长兼秘书长郭广新分析,泡泡玛特在潮玩领域起步相对比较晚,但资本积累速度快,泡泡玛特采用跨界联名的形式,也是为了摆脱起步时快速增长而导致产生的盲盒消费疲倦期。

泡泡玛特2020年的招股书显示,其年龄在18~35岁的用户占比约78%,而女性用户占比超七成。无论是在受众群体还是营销渠道方面,彩妆行业都与泡泡玛特高度吻合。

“泡泡玛特此前就一直在进行IP的授权联名,我们授权的领域不仅仅面向彩妆领域,而是全品类的,食品、饮品、彩妆、日用品这些领域我们都做,推出过不少IP联名产品。”泡泡玛特内部人士向河南商报记者表示,目前公司主营业务仍聚焦于潮流玩具,推出联名彩妆是IP授权部门的业务之一,但目前并没有进入美妆领域的计划。

泡泡玛特还瞄准了年轻人对潮玩愈发强烈的收藏需求,推出了“MEGA珍藏系列1000%SPACEMOLLY×海绵宝宝”和“MEGA珍藏系列400%SPACEMOLLY×海绵宝宝”两款尺寸的手办。其中,1000%尺寸的手办发售价格为4999元,400%尺寸的手办发售价格为1299元,两款手办上线即售罄。

推出限量款的饥饿营销或将刺激高消费圈层玩家的购买欲,但上千元的定价是否会让泡泡玛特损失大众消费者?

“MEGA珍藏系列是泡泡玛特为推动‘潮玩艺术化’而打造的重要高端产品线,是对泡泡玛特产品线的横向补充。”上述内部人士表示,此举并不会导致大众消费者流失,而是会进一步满足不同圈层用户的多样化需求,同时也有利于IP的艺术沉淀及产品品类的结构调整。

大咖观点

河南文创从业者该如何打造“社交货币”?

“盲盒热”一路蔓延,河南博物院考古盲盒等系列文创产品应势而生,此外,从唐宫夜宴到洛神水赋再到纸扇书生,河南传统文化也频频出圈。

但郭广新认为,目前河南文化的推广和产品推广是割裂的,并没有成体系。“文化出圈的同时也要及时跟进相关产品产业链,产生实际的经济价值。河南出圈的IP不多,而且IP形象火和IP产品能否卖出去是两码事,就像90℃到100℃的水,不到沸点,水就没法沸腾。”

从泡泡玛特的营销模式中,或许能为河南文创产品的销售带来一些可借鉴之处。

不同时代有不同的载体、商业模式和消费品,在年轻人父母那一代是趋同的“老三件新三件”,而在泡泡玛特的定位认知中,如今的消费者变成了一个个小部落。“每个部落都有自己的‘社交货币’,有的部落是通过球鞋,有些是通过潮玩,当然也有些是通过茅台。在不同的部落里,大家有自己的‘社交货币’去满足需求,包括社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求,变得非常分散。”上述泡泡玛特相关人士解释。

“过去我们所做的东西过于肤浅直白,缺乏趣味和体验,这是短板。河南不缺资源,缺的是让大家能够去探求体验的有趣产品。”郑州大学新闻与传播学院教授汪振军认为,“借助节日文化,融入文化资源和文化要素,从而产生蝶变。但要注意的是,要去创造,做原有文化的升级,而非简单复制。当然,这也对文化资源开发提出了更高的要求。”(河南商报记者陈晟)

关键词: 泡泡玛特 不愿 止于盲盒 彩妆

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