旺季逢赛事啤酒销量大增 提质＋营销行业渐趋高端

新冠肺炎疫情发生以来，首个具有全球“现象级消费热度”的体育盛会2020年欧洲杯在球迷中掀起了一场夏日狂欢，其传播力和参与度都空前高涨。

NO BEER，NO FOOTBALL无啤酒，不足球。正像国际足联前秘书长瓦尔克说的那样，“喝酒看球是世界杯必不可少的一部分”。欧洲杯激战正酣，啤酒也迎来了一波强消费。

旺季逢赛事啤酒销量大增

“每逢球赛胖三斤”，这是在北京工作的张先生对自己的评价。张先生是资深球迷，聊起足球赛事和球星如数家珍。“疫情发生以来，很多体育赛事都降温了。因此，我非常珍惜欧洲杯这样的足球界顶级赛事。尽管比赛时间基本上都是北京时间的后半夜，但这也没有影响我看球的热情，我会点上小龙虾等外卖食品，再配上原浆啤酒助兴，尽情享受看球时光。几场球赛看下来，我胖了好几斤。”张先生笑道。

伴随着欧洲杯赛程的推进，观球“伴侣”啤酒的销量也在水涨船高。不少商家瞅准时机推出了形式多样的促销活动，抢抓啤酒市场。从记者走访的情况来看，北京多家大型连锁超市都开启了多品类啤酒的大力促销模式。

记者在丰台区的一家物美超市看到，大幅海报上写着“1元购6听雪花啤酒”的会员活动。“夏天一到，啤酒就进入消费旺季，这段时间雪花、燕京、虎牌、喜力、百威等品牌都在大力促销，尤其是雪花、青岛啤酒的几款产品推出了第二件五折活动，购买的人就更多了。”物美超市的促销员对国际商报记者介绍道。记者注意到，货架上原价8元/听的燕京U8，促销价降至5.27元/听，原价16.5元/组的雪花冰酷啤酒促销价为8.9元/组，哈尔滨啤酒第二组减1.8元。

线上的啤酒促销活动同样火爆。记者搜索多家电商平台发现，燕京啤酒和雪花啤酒部分产品价格甚至接近3折。例如，原价25.2元的燕京10度精品啤酒(6听装)现价7.7元，原价18.5元的雪花勇闯天涯(年轻系列3听装)现价10元，原价16.3元的雪花9度冰酷啤酒(6听装)现价9.9元。

“多因素叠加使得众多啤酒品牌出现了集中大力促销的局面。第一，夏季本就是啤酒的常规消费旺季，再叠加欧洲杯赛事，企业在激烈的竞争中会以价格战形式抢占市场份额。第二，这是由一些啤酒品牌的区域战略方针决定的，比如近年来快速占领各地市场的雪花啤酒采取的就是这种战术。”中国食品产业分析师朱丹蓬对国际商报记者表示。

提质＋营销行业渐趋高端

除运用体育营销手段加价格战外，各大啤酒品牌也在不断适应新营销环境。为迎合消费者“边刷边买”的内容电商传播方式，许多品牌借势明星营销与跨界联名一改呆板形象，玩出了新潮花样，收获了不少“死忠粉”，比如微博话题王一博燕京啤酒代言人、青岛啤酒联名KARL LAGERFELD增添时尚元素等。

中国是全球啤酒消费大国。据欧睿数据统计，2020年中国啤酒总消费量略有下降，但总销量仍达4186万千升。随着依靠低价竞争撬动竞争对手市场的难度逐渐加大，各啤酒企业纷纷调整产品结构，减小劣势市场投入，集中精力深耕优势市场。

“打价格战对啤酒行业的长期竞争是不利的。目前啤酒行业入局经营的企业过多，而消费者的需求相对有限，啤酒企业面临着被合并或被收购的局面。比如，华润收购喜力，进军高端市场;嘉士伯强势注资重庆啤酒，完成资产重组;青岛啤酒则有汰换包装、升级品质，推出百年系列产品等系列动作。”同程研究院高级研究员杨德林对国际商报记者表示，当前，人们对消费产品服务的期望越来越高，啤酒巨头布局高端市场是顺势而为。加上中国正在积极扩大内需，推动消费升级，啤酒企业需要将产品从价格市场转移到产品价值服务的主战场上，为消费者提供个性化、高质量的产品服务。

杨德林建议，啤酒行业企业在打造高端化品牌生态的过程中，要做到各消费层级的品牌差异化隔离，清晰定位企业经营的目标群体，尝试延展系列品牌、子品牌;挖掘产品品质的高端工艺及配套服务，在保障品质的基础上打造“小而美”的精品;通过合作高端化IP内容来推出新产品，吸引目标客户群。

关键词： 欧洲杯 酣战 旺季 啤酒销量