靠高价吸睛钟薛高有点“飘” 或在自毁品牌

近日，钟薛高产品价格过高引发质疑，其表示“爱要不要”也登上热搜。虽然钟薛高不得不对其言论道歉，但仍有网友不买账并表示，市场上平价雪糕一大把，钟薛高凭什么这么“傲娇”?

态度“傲娇”的钟薛高

6.18前夕，钟薛高回应质疑称，“最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40元。”“就那个价格，你爱要不要。”钟薛高也由此激怒网友并“成功”登上热搜。在微博评论上，记者看到，有网友表示，消费观不同无可厚非，但一句“爱要不要”，就不能惯着你!

记者在超市发现，66元是钟薛高最贵的一支雪糕。钟薛高产品最便宜的是轻牛乳雪糕，售价13元，再往上是草莓白巧雪糕，售价22元。

6月22日，记者随机采访了几位消费者，一位刘姓消费者对记者表示，之所以买钟薛高，是抱着试一试的心态。不过，在尝鲜之后，感觉钟薛高就是玩概念，并没有特别之处，价格又贵，后续不会再买了。部分网友也在微博上表示，“就价格来说，宁可吃东北大板!”

在超市的冰柜里，记者看到，蒙牛、伊利、和路雪、雀巢等大众雪糕一应俱全，且大多售价在5元以下。

成立三年被众多资本加持

天眼查显示，钟薛高于2018年3月成立于上海，是一家新崛起的中式雪糕品牌。在官网的介绍中，钟薛高称以标志性专利瓦片外型雪糕切入，迅速在冰品市场站稳脚跟。

2018年7月，在钟薛高成立当年，就获得真格基金、峰瑞资本、经纬中国的天使轮融资。同年8月，钟薛高又获得Pre-A轮的融资，而参投资本包括头头是道投资基金和天图投资。此外，钟薛高还受到元生资本、H Capital、万物资本的加码。自此，经历多轮融资的钟薛高，保守估计获得了超4亿元的投资。

由于定位高端路线，钟薛高也一直朝着这一方向努力并制造话题。2019年，钟薛高和泸州老窖推出“断片”雪糕，10片装售价177元。前不久，钟薛高又和五芳斋联名推出粽子味雪糕，在某购物网站上，记者看到，10片装售价150元。

有分析人士认为，作为新晋品牌，钟薛高一直在通过联名方式来打开消费市场。

定价超高是否在收“智商税”

实际上，66元早已不是钟薛高的价格天花板，早在今年4月，钟薛高便刷新了自己的记录，官方公布新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龙荔88元一盒、和你酪酪88元一盒。钟薛高创始人林盛对此表示，公司的雪糕利润比传统行业略高。

但在雪糕市场中，记者发现，钟薛高的市场份额并不高。来自前瞻研究院的分析指出，和路雪、哈根达斯、雀巢、八喜等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场;而蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖约45%的中端市场;区域性品牌如中街冰点、五羊等则定位中低端市场，占比约30%。

“在中端市场，蒙牛、伊利都有自己的牧场和生产线，无论在渠道和产量上都颇具规模。钟薛高说自己的利润高，着实有点傲娇。”一品牌公关人士对记者说。

那么，钟薛高这一定价是否合理?IPG中国区首席经济学家柏文喜表示，商品定价在很大程度上与市场需求及企业营销策略有关，而与生产成本没有直接关系。盘古智库高级研究员江瀚表示，钟薛高超高的售价在很大程度上不止是原材料成本的价格，而是大多数其他因素的溢价。“从这个角度出发，钟薛高的确有让消费者交‘智商税’的嫌疑。”

记者发现，钟薛高虽然贵，但仍有人趋之若鹜。在线上，钟薛高销售最高的一款是“一个都不能少”的套装，参考到手价为10支112元，月销量达10万+。

网上营销频现虚假宣传

面对钟薛高一边卖贵，一边有消费者买单的情况，现实情况却显示，钟薛高的宣传内容和实际情况并不相符。

钟薛高2019年3月起，在网上平台销售的一款轻牛乳冰激凌产品，有“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符。

此外，其销售的酿红提·雪糕，在产品宣传页面中称，“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加”，但检验报告显示，该红葡萄干规格等级为散装/一级。

有业内人士认为，想用网红手段争抢市场的钟薛高，在资本的加码下确实有点“飘”了。

柏文喜认为，虽然网红是一阵风，但对于品牌来说，成为网红之后应该充分维护和巩固自身品牌的知名度和美誉度，如此才能让品牌持续引流并拥有变现能力，最终实现可持续的品牌商业价值。但钟薛高的一系列操作显然让其品牌美誉度越走越远。(本报记者 陈美 文/图)

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