相比于不断上涨的销售额 牛奶的去向最不重要

“钱都挣了，奶都倒了，道歉声明就完了?”在爱奇艺和蒙牛真果粒相继发布道歉声明后，有网友如此评论。

五一假期时，一条“粉丝雇人倒奶”的视频在网络上疯传：一圈人围坐在水道边上，把奶制品倒入沟渠，他们身后是蒙牛真果粒“花果轻乳”的产品包装。

如此魔幻的景象让人诧异，实际上却不是第一次发生。去年《青春有你2》播出时，“倒牛奶”的场景已经上演过。

根据节目规则，为了帮助喜欢的选手出道，粉丝们要买奶换票。票越多越好，而买来的奶，粉丝自身却消化不了，有的只能倒掉。

不管有意还是无意，制定规则的爱奇艺、蒙牛和为偶像狂热的粉丝，都是“倒奶”事件的参与者。

其背后的“偶像养成”生意，比被倒掉的牛奶更先变质。

01、谁在倒奶?

之所以倒奶，是因为有人只想要瓶盖，不想要奶。

买瓶盖的人是《青春有你3》节目中练习生们的粉丝，他们想要扫描瓶盖里面的二维码投票，送自己的爱豆出道。

从2019年开始，腾讯、爱奇艺两个平台每年都会推出《创造营》和《青春有你》两大选秀类节目。虽然平台不同，但两档节目背后的总冠名都是蒙牛。

其中，蒙牛旗下的纯甄冠名《创造营》，真果粒冠名《青春有你》。在和这些节目合作中，蒙牛会推出特定产品，在产品包装、瓶身、瓶盖等处有可以为节目选手投票的二维码。

蒙牛纯甄系列，投票二维码在瓶身包装上;真果粒系列则有两种，“缤纷果粒”系列，每箱里面有一张奖卡，奖卡上的二维码可以用来投票;“花果轻乳”则是在瓶盖里面印有可以投票的二维码。

在粉丝群体中，一箱一个的奖卡被称为“奶卡”，瓶子上的二维码被称为“奶票”，瓶盖上有二维码的，被称为“奶盖”。

为了给偶像投票，支持他们出道，买这些产品的粉丝不在少数。有粉丝为了支持偶像买了很多奶，自己喝不掉，只能“求”室友帮自己喝奶。

“奶卡”和“奶票”二维码投票，不需要打开产品，粉丝买了之后可以选择送人、捐赠甚至转卖。但“奶盖”想要投票只能打开瓶盖，牛奶产品一旦打开，保质期撑不过一天，喝不完只能被倒掉。

这件事情发酵后，不少粉丝在网上“喊冤”，他们说粉丝和后援会并不是真正倒奶的人。据深燃报道， 粉丝为了投票会专门买奶卡、奶盖、奶票，而不是买产品。于是，出现了专门卖这些的黄牛 。

有的经销商会把奶卡、奶票、奶盖和奶分开，可以投票的奶卡等低于产品价格卖给粉丝，包装被破坏的产品则被粉丝后援会等帮忙处理掉。

像“花果轻乳”这样打开瓶盖才能投票的，最后只能被倒掉。

其实，“倒奶”的事情去年《青春有你2》就发生过，只不过当时这件事情只在粉丝圈传播，并未引起广泛关注。

虽然已有前车之鉴，但今年投票的二维码，还是严严实实地印在瓶盖里。

毕竟，相比于光鲜的爱豆，疯狂的粉丝，不断上涨的销售额，牛奶的去向最不重要。

02、蒙牛的谋划

把投票二维码放在瓶盖里，从企业角度来看，是最优的选择。

今年4月，不少消费者在黑猫平台投诉蒙牛旗下的纯甄小蛮腰产品。

投诉的原因是，自己买到的产品瓶身二维码处被撕裂，原本用来投票的二维码被人提前扫过，自己没办法再扫码支持偶像。

设计在瓶身、包装箱里面的奶卡、奶票，很容易在运输等流通过程中提前被扫，设计在瓶盖里面则会减少这种风险。

有“奶盖”的蒙牛“花果轻乳”，是蒙牛真果粒2020年推出的首款乳酸菌饮料，通过冠名《青春有你2》推广上市。

从十多年前酸酸乳冠名《超级女声》开始，蒙牛就尝到了冠名选秀节目的甜头。

2005年，蒙牛酸酸乳在《超级女声》上花了3000万，配合节目投资近1亿元的广告费用，收获了奇佳的效果，最终使之超过伊利优酸乳成为乳饮料第一品牌。

近三年，蒙牛更是一口气冠名腾讯、爱奇艺两大选秀节目，俨然是“流水的选秀，铁打的蒙牛”。

一位参与过爱奇艺选秀类节目商务的知情人告诉市界，选秀节目的冠名商几乎都是快消品， “快消品投了钱就是要带货带量。”

选秀类节目的投票机制和狂热的粉丝，最有利于直接形成购买量。

为了获得更多投票权，支持自己的偶像出道，很多粉丝会直接购买蒙牛指定产品，粉丝后援会也会集资支持偶像。澎湃新闻统计了《青春有你2》选手刘雨昕后援会的支出清单发现，粉丝集资中，有75%的钱被用来买奶。

刘雨昕、虞书欣等出道的9位练习生，他们的后援会合计买奶支出4782万元，为蒙牛贡献近百万箱销量。

2015年至今，乳制品市场规模增速下滑，竞争激烈。如果把销量和单价拆分来看，2015年以来乳制品销量几乎没有增长。

这样的情况下，乳制品企业只能通过抢竞争对手的地盘，或者提价来提升业绩。广告宣传，正是他们常用来提升销量和帮助品牌溢价的重要手段。

近五年，蒙牛每年花在广告和宣传方面的费用从不低于50亿元。2020年全年，蒙牛广告及宣传费用共计68亿元，平均每天花掉近1900万元。

乳制品市场竞争越来越大，蒙牛需要通过广告宣传推新品、提升销量，于是选择了最能实际产生带货量、同时最能接触到年轻客户的选秀节目。

粉丝们为了支持自己的偶像出道，心甘情愿通过购买产品获得更多投票权。在共同利益驱使下，他们只想买到或者卖出更多的产品。

03、利益最大化的规则

没有人直接教粉丝浪费牛奶，但节目规则的设置，成为这种现象的主要原因。

作为节目制作方，打投规则的制定者，爱奇艺当然难以撇清责任。

2018年4月，上市不久的爱奇艺发布了首份财报。在2018年第一季度，爱奇艺总收入为49亿元，同比增长57%;净亏损为3.96亿元，较上年大幅收窄。

这种业绩表现，受益于会员服务和广告服务两大支柱业务的增长。而它们的增长，与当年推出的自制综艺节目不可分割。

当时爱奇艺先后上线了《偶像练习生》和《热血歌舞团》等综艺，前者大火，成为偶像竞演养成类真人秀的代表性作品。最终出道的蔡徐坤，更成为当年选秀节目的一位标志性人物以及最具关注度的流量明星。

尝到甜头的爱奇艺，把偶像选秀节目一路办了下来。只不过后来换了名字，改为《青春有你》。而国内另一大视频平台腾讯视频，则是办了多年《创造营》选秀节目。

无论是《青春有你》还是《创造营》，其商业运营路数是一样的。它们都脱胎于韩国的《PRODUCE 101》，通过观众投票，来选出数名偶像成团出道。节目的一大特色，便是通过一轮轮的投票应援，来提升观众的参与感，并从中获取收益。

自2018年的《偶像练习生》和《创造101》开始，这类节目的投票规则主要就分为两类，一种是通过平台投票，即登录爱奇艺或腾讯视频进行投票。另一种，则是赞助商投票。视频平台与赞助商合作，粉丝们去购买赞助商的产品，进而获得投票权。

这类养成选秀的投票模式从一开始便爆发出极大的商业价值。

一方面，可以直接带动视频平台会员增长。如果是视频平台的VIP用户，会获得更多的投票机会。根据极光大数据《2018年5月网络综艺观众研究报告》，43.8%的《创造101》的观众购买了腾讯视频的会员，35.5%的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺的会员。

另一方面，节目的赞助商可以明显提高出货量。当时《偶像练习生》与农夫山泉合作，天猫农夫山泉旗舰店被抢到严重缺货。店铺甚至推出限购，每个ID限购3箱。据国金证券报告，即便如此，在节目的加持下，农夫山泉线上销售额增长了500倍。

有了先例，后来粉丝们大买牛奶也就轻车熟路。

在今年的《青春有你3》中，节目依然是两种投票方式。在赞助商投票方面，粉丝购买蒙牛真果粒产品可以获得助力值和果粒值两种应援投票产品。助力值可以直接投票，影响选手排名出道。而果粒值可以为选手争取曝光资源，比如登上抖音开机屏。

(复杂的投票规则。来源：蒙牛真果粒青春福利社截图)

这里的问题在于，无论出道资源还是曝光资源都是有限的。对粉丝来说，不论是要推动自己喜欢的选手出道，还是让他获得更多的曝光和人气，都只能想办法获取尽可能多的果粒值和助力值。换句话说，就是必须多买蒙牛真果粒产品。

在艾媒咨询首席分析师张毅看来，“倒牛奶”是必然会发生的现象。

“这种擦边球的营销模式本身，所希望的效果就是卖货，约等于向以年轻群体为主力军的粉丝营销。”张毅向市界表示， “粉丝经济的核心是经营年轻人的经济，这个群体其实未必是最有消费力的群体，但绝对是最没有消费判断力的一群人，跟风，感性，疯狂。 ”

此次爱奇艺致歉，称在节目制作和播出过程中，“忽视了价值观导向和社会责任，忽视了节目应有的合理规则，忽视了节目缺陷可能产生的严重负面影响”，看起来言辞恳切，态度坦诚。

问题是，这种反思，是否应该来得更早一些?

事实上，在2020年的《青春有你2》举办期间，便发生过粉丝批量购买牛奶，扫描二维码进行投票后将牛奶倒掉的事情。同时，当年便已经曝光过粉丝打榜投票背后的乱象： 除了买奶，粉丝还会从黄牛处购买奶票，这样更为方便。

时代财经的报道提及，《青春有你2》刚开始的时候，一张奶卡的价格还在7元左右，而到了决赛阶段，奶卡的价格上涨到了20多元。“黄牛将奶卡单独卖出，再去向粉丝之外的人兜售牛奶，一鱼两吃”。

对这类畸形现象，作为规则的制定者、节目的制作者，深谙粉丝心理的视频平台，真的在此前并不了解?

在5月4日青年节当天，新华社发文评论指出： “大量牛奶被倒”的背后，是以浪费和挥霍为代价的吸睛牟利，是对劳动的不尊重、对法律的亵渎和蔑视，其最终结果是误导、侵蚀了青年人的追求和三观。

国内偶像选秀节目爆发于2018年，至今已有四年，商业运营日益成熟。

对观众来说，它们为业余生活做了调剂，带来了乐趣。对长期亏损的视频平台而言，贡献了营收数据。然而将销售商品与粉丝投票结合的规则下，骇人乱象频发，与“选拔榜样”的初衷背道而驰。

张毅认为，此次事件对平台影响深远，如今产品同质化非常普遍，好品牌本身包含非常重要的社会责任。而倒牛奶与社会正能量风气背道而行，对品牌方和平台方都是损害。

变质的牛奶会让人消化不良，而以浪费和挥霍为代价来吸睛牟利的变质“选秀”，最终也会引起所有人的反感。

(作者丨齐敏倩 李楠 编辑丨李曙光)

关键词： 销售额 牛奶