瑞幸未死麦当劳搅局 收割消费者黏性搭配放送不能少

麦当劳，卖咖啡?卖，麦咖啡!

麦当劳旗下品牌麦咖啡最近盯上了“睡不醒”的年轻人，宣布要加码抢滩中国咖啡市场，并声称“我们并没有把谁看作竞争对手，中国的市场是非常巨大的。”

此话一出，睡不醒的年轻人也惊醒了：“这话听起来有点耳熟。记得上一个说中国咖啡市场有潜力的……不是瑞幸吗?”

北京市一麦当劳门店。 中新网左宇坤 摄

绿蓝红黄，咖啡赛道精彩纷呈

从财务造假爆雷到停牌退市，再到10月市场监管总局一纸200万元的罚单，瑞幸事件暂时落下一枚休止符。

彼时，靠烧钱跑马圈地、快速做大的瑞幸，在很多人眼里已经成了第二个ofo小黄车。但没想到，瑞幸却把“翻车”做成了“翻盘”，不仅没有销声匿迹黯淡退场，甚至还传出了盈利的消息。

8月，有媒体报道，瑞幸咖啡在厦门总部召开的2020年年中会上表示，今年上半年收获了非常不错的业绩：除去因疫情未营业的门店，截至7月单店现金流已为正数。根据目前的经营状况，瑞幸咖啡将在2021年实现整体盈利。

“怎么回事，是我共享单车拿不动刀了，还是你咖啡市场飘了?”网友评论称。

外卖小哥正拿着咖啡送往客户手中。 殷立勤 摄

事实证明，咖啡市场最近确实是有点“飘”。

先有腾讯押注。5月，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国公司获得腾讯独家投资，加速在中国市场开店，计划在中国开1500家店。

后有星巴克看好。星巴克第四财季全球净开店480家，其中在中国净增加的就有259家店，引来星巴克首次投资11亿元在中国建亚洲最大工厂。

现在，火热的中国市场让全球餐饮品牌的佼佼者麦当劳也坐不住了。

11月16日，麦当劳中国宣布，旗下专业咖啡品牌McCafé(麦咖啡)未来3年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。

前有长久占据着龙头位置的星巴克“小绿杯”，后有造假风波后依然生龙活虎的瑞幸“小蓝杯”，“新晋小鲜肉”Tim Hortons的“小红杯”也进京开首店忙着抢占市场。说老不老、说新不新的麦当劳“小黄杯”，打算怎么赢?

低价路线是王道

“我们有一个非常成熟的供应链，采购的成本价格可以让顾客用非常超值的价格享受到一杯麦咖啡。”麦当劳中国首席执行官张家茵介绍道。

如此看来，企图在中国快速增长的咖啡市场中崭露头角，麦咖啡定位在打造高性价比的咖啡体验。

说到高性价比，就不得不提到瑞幸。在瑞幸看来，咖啡之所以没能在国内成为国民饮品，一个很大的原因就是太贵了。咖啡消费习惯的培养，最重要的是“便宜”二字。

星巴克的品牌美誉度再高，能敌得过十倍差价吗?这也是为什么瑞幸出事的当天，却迎来了单日销售的新高峰，因为太多人担心明天自己手上的瑞幸代金券就不能用了。

市民在店内等待已经购买的咖啡。 殷立勤 摄

“去喝咖啡的人其实不太关心瑞幸的这些‘烂摊子’，只在意自己是否能喝到一杯便宜又不错的咖啡。”白领美惠(化名)就是一位重度咖啡依赖者，瑞幸在她上大学时诞生，她也见证了瑞幸一杯咖啡一路从几块钱涨到了如今的十几块钱。

“每个人对咖啡的审美和爱好都是不同的，但至少在我和身边不少人看来，瑞幸的味道还是不错的，日常提神和休闲足够了。”在美惠看来，动辄三四十元的星巴克只能用作尝鲜而不可长久，如果将咖啡作为生活必需品，价格是首要考虑的因素。

“比星巴克好喝太多了，性价比很高!”有着类似想法的网友不在少数。依靠最初动辄5元以下的超低价格“出道”的瑞幸，已经积累了一定的规模效应和品牌价值，这或是瑞幸配送费调高、折扣补贴减少，依然“很香”的原因。

瑞幸的价格也在不断上涨。 受访者供图

至于麦当劳的麦咖啡，如果定价在20元以下，可谓和瑞幸如今的价位撞了个正着，有网友直接发言称：“能有瑞幸那个优惠力度，也不是不可以的。”

看来，即便“并没有把谁看作竞争对手”，麦咖啡也难逃消费者的比较。

渠道便利是优势

“在麦当劳成熟的供应链和线上线下零售渠道的加持下，利用麦当劳的便利度，麦咖啡开店无需从0开始，而是可以从1到2，从2到3。”在张家茵看来，麦当劳在咖啡领域并不是新手上路。

根据麦当劳中国的计划，预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡提供手工咖啡。“目标是让有麦当劳的地方就有麦咖啡。”张家茵说。

“麦当劳有优势。其他新咖啡品牌是从打地基开始建设，麦当劳已经什么都有了，现在要做的就是‘开始卖咖啡’而已。”有网友给出了这样的总结。

麦咖啡。 图片来源：麦当劳官方微博

市场竞争中，往往得渠道者得天下。拥有了成熟渠道的麦当劳，能够面对的是多大的市场呢?

前瞻产业研究院统计显示，2013至2019年，中国人均咖啡消费量逐年上升，到2019年，人均咖啡消费量为7.2杯。但从发展速度上来看，中国咖啡市场年均增速达15%，远高于世界2%的增速，这说明中国咖啡市场正进入一个高速发展的阶段。

“麦当劳作为全球最大的餐饮公司，也在对接和满足消费者的核心需求和诉求，其加大咖啡品类的投入，是非常睿智的选择。”中国食品产业评论员朱丹蓬称。

“近几年来，随着咖啡市场的不断扩容，不同的消费群体根据自身的需求选择不同类型的咖啡消费场景以及咖啡消费档次。”在朱丹蓬看来，为不同消费需求提供多元化的产品选择非常重要，麦当劳的自身优势也将对麦咖啡提供支持。

收割消费者黏性，搭配放送不能少

“我们发现有超过50%的顾客喝咖啡的时候需要搭配吃的，这也是我们非常独特的竞争优势。”在张佳茵看来，为了更好地满足顾客多样化的用餐场景，麦咖啡将同步推出4个系列的全新餐食，消费者购买咖啡后只需要增加几块钱即可购买。

在如今的咖啡市场上，不管你是咖啡起家顺带卖吃的，还是卖别的出身跨界做咖啡，总是难逃殊途同归，一起 “又吃又喝”。

如，和2019年12月相比，瑞幸咖啡轻食产品类型较之前就新增了吐司品类、软欧品类、贝果品类、大福品类等，价格也多集中在10元以下，颇能吸引消费者“顺便捎一个”。

除了满足口腹之欲，其他周边也衍生品也逐渐成为标配。

“咖啡是星巴克的灵魂，杯子是星巴克的圣器。”还记得之前刷屏的星巴克猫爪杯大战吗?为了一个喝水的杯子，炒出天价、彻夜排队、打架哄抢轮番上演，也留下了“星巴克并不是咖啡店，而是个卖杯子的”的笑谈。

麦咖啡推出的周边。图片来源：麦当劳官方微信公众号

在星巴克的爆款引领下，各大咖啡品牌纷纷走上“不务正业”的道路，收割一波消费者黏性的同时，也赚得盆满钵满。麦当劳也没能免俗，首波便推出了随行杯、香薰蜡烛、环保袋等周边。

套路大抵如此，你愿意为咖啡界的“半新人”麦当劳买单吗?

关键词： 瑞幸 麦当劳 黏性