产品不行性价比过低等 潘多拉终于不行了

9月份，世界知名珠宝品牌“潘多拉”，壮志冲天地喊出“让中国市场营收翻3倍!”的口号。

可没过多久，就被狠狠打脸——其在王府井的全球旗舰店被挪走!被另一个品牌取代。甚至潘多拉表示，今年下半年还要关闭5%~10%的门店。

这个全球销量前三、曾让全国少女疯狂的潘多拉，究竟怎么了?明明其它品牌都在赚，它为何就亏得如此惨?

01：巅峰

潘多拉，是一家丹麦企业，创建于1982年，其名来源于希腊神话，寓意为“灾祸之源”。

不得不说，这个名字取得委实很妙，让该品牌从创立之初，便蒙上一层神秘色彩。

2015年，它刚进入中国市场，就创下了“售出1亿件、年销售额达27亿美金”的战绩。

最兴旺之时，顾客想要进店消费，还得乖乖排队等候，就连海外的专卖店，也被国内的代购挤破了头。

潘多拉，为何如此受欢迎?其秘诀就在于“奢侈品定制”。

“奢侈品定制”的概念，在潘多拉的串珠手链上体现得淋漓尽致，作为最大爆款的它，彼时为整个品牌撑起了超75%的业绩。

“即便在整个世界，也很难找到两个完全一样的潘多拉手链。”潘多拉曾放出如此豪言。

在某种程度上，潘多拉也的确没说错。

因为在它的模式中，顾客无法买到成品手链，只能先拿到一根“光秃秃”的基础手链后，再自主购买其它串珠。

而串珠，则是潘多拉真正的亮点。

在强大的设计团队帮助下，它推出了星座、字母、花卉、宠物、数字、城市、节日、卡通人物等不同品类的串珠，种类高达700多款。

独一无二的饰品，还是自己DIY，这样的诱惑，年轻女性哪里抵挡得住。

为了讨好“顾客上帝”们，潘多拉也是费尽心思，加足马力地上新商品。最初是1年2次上新，之后频率不断加快，达到7次之多，也因此被外界调侃为“珠宝业的Zara”。

潘多拉的生意算盘，在成本这块也同样打得啪啪响，虽然设计部门在意大利，但加工地却放在了泰国。

彼时，成为珠宝界黑马的潘多拉，品牌销量挤进了全球前三，令同行是又怕又嫉妒。

02：衰颓

可好景不长，潘多拉就受挫了。

首先是设计上，不少顾客纷纷在网上吐槽：某些串珠实在是太“丑”了。

潘多拉上新的确很快，这值得大家表扬，但这速度，分明就是用部分质量“献祭”而来的。

例如俗气不耐看的大红配色;

低龄幼稚的视觉风格;

至于品牌联名系列，都让人觉得是敷衍了事。

最后串在一起，颜值又丑又土，还透着股浓浓的廉价感，不少晒出来的网友调侃：怎么拿得出手?

除去设计得不合理外，手链还有“易氧化”的缺陷。

“几千块的珠子，结果买来没几天就变黑了。”

更令顾客瞠目结舌，同时也让潘多拉绝望的是，他们所谓的“宝贝”，在某宝商城上完全成了大街货。

“高仿潘多拉”，给了这个国际品牌致命一击。

想必他们在进军中国市场前，也未能料到这里商家的模仿能力能如此之强。

潘多拉每推出一款，擅长模仿的商家便抄一款，抄得那是真假难辨，有的还“青出于蓝”，解决了氧化发黑的问题。

在价格上，潘多拉更是完全没有优势，一两百块钱，在专卖店可能就是一颗珠子的价格，换到模仿商家那，却能将手链挂得满满当当。

更有一些搭配好的成品，明码标价一串只需几十块。

毫无疑问，这些廉价的高仿品狠狠冲击了市场，在一定程度上挫败了顾客的购买欲。在不少人看来，几十块就能入手的手链，何必自讨苦吃地花上大几千，甚至还有人觉得潘多拉已经烂大街了，根本不值得购买。

说一千道一万，终究是潘多拉产品不行，性价比过低。

明明只是一家海外平民珠宝品牌，却将中国顾客当傻子，银饰卖出金饰的“天价”。

今年上半年，潘多拉还发布公告称：考虑到“环保”问题，将用人工钻替代天然钻，结果下方评论纷纷调侃：原来你还用过钻石呀?

就这样，因性价比而口碑暴跌的潘多拉，从2018年后就不断走下坡路，仅当年市值就暴跌600亿。

03：一蹶不振

据专业机构预测，中国珠宝业接下来几年将继续保持增长态势，并估计2026年的市场规模将直逼8000亿，前景十分光明。

如此庞大的市场空间，潘多拉当然不肯舍弃。

为了寻求自救与重回巅峰，它开始想尽办法地讨好中国顾客。

你不是说我在收智商税嘛?那好，我降价。

在2018年，潘多拉就已着手调整产品价格，但打的是“应对汇率变化”的旗号;而到了次年4月，潘多拉就粗暴得多，直接将中国零售价下降了15%。

可即便是这样的“大出血”，也没能让国内消费者回心转意，该下滑的业绩，依旧一个劲地往下窜。

2020年，潘多拉的王牌产品——串珠，业绩下滑高达15%，在其电商旗舰店里，各类产品的销量一片惨淡，即使是最火的耳钉，月销量连800都够不上。

溃败之下，潘多拉只能在当年财报中如此解释到：中国市场有“结构性挑战”。

对于国内消费者来说，有没有“结构性挑战”尚且不说，他们只知道即便潘多拉降了价，也还是不便宜……

降价不成，潘多拉就疯狂营销。

为展现对中国市场的重视，它郑重表示：将把中、美、英视为“灯塔国”，只要有新的方案，会在灯塔国市场上优先投放，接着再推广到全球其它地区。

潘多拉也没有“放空炮”，针对中国文化，它在2019年推出了“桃花”系列，2020年七夕又拿出含“折扇”元素的饰品。

只可惜反响皆平平无奇，妥妥的抛媚眼作给瞎子看。

不甘心的潘多拉，被逼急了，又跟风其它奢侈品品牌搞跨界，专门在中国开了两家咖啡店，结果没开多久，就关门大吉。

几次三番的自救，非但没能力挽狂澜，反而业绩越加惨淡。2020年，它关闭了近10%的门店，今年上半年，又关闭了20%~25%的实体店。

屡战屡败的潘多拉，只能将一切归咎于疫情，但它就没想过，同样是疫情，为何其它同行在中国市场却越发吃香。

诸如“抢”了它店铺位置的卡地亚，就止不住地炫耀：今年第三季度，品牌在大陆市场的销售额增长了80%;更远一些，还有去年的蒂芙尼，虽然整整三个季度都在欧美市场受挫，可在中国却逆风翻盘，营收同比增幅达三成。

同样都是奢侈品，为何别人赚得盆满钵满，不断关门的潘多拉就只能干巴巴地眼红?

归根结底，还是说明顾客的眼睛是雪亮的。

与潘多拉处境类似的，还有施华洛世奇，后者的水晶石曾被全球追捧，如今也同样被吐槽：就是打着天价的人造玻璃。江河日下的口碑，让这家老品牌举步维艰，甚至去年还传出关闭门店3000家的传闻。

这享受雷同遭遇的二者，其套路也“雷同”，不就是先用“轻奢品”概念给顾客洗脑，然后再忽悠大家用奢侈品的价格，买平价商的产品。

顾客也不是傻子，吃过几次亏后哪肯继续上当。

反观爱马仕、PRADA等品牌，贵是真的贵，但却能用卓越的工艺与厚实的内涵，让消费者觉得物有所值。

而潘多拉，却总想着如何用廉价材料、一般工艺所制成的产品从顾客口袋里大把掏钱。

所以性价比的失衡，才是潘多拉的致命伤。

不解决这个问题，潘多拉折腾再多也枉然。

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