“Z世代”正成为崛起的消费“新势力” 讨好他们很重要

热衷二次元、崇尚高颜值、经常“脑洞大开”、追求个性化和高品质……这群出生于1995年到2009年之间的年轻一代被称为“Z世代”，人数约2.75亿，占中国总人口的19%。正处于人生黄金年龄的他们已经走上了国民消费的大舞台，身上蕴藏着巨大的能量，正成为崛起的消费“新势力”。

“Z世代”消费特征鲜明

今年3月，“新疆棉花事件”的爆发，直接导致耐克、阿迪达斯等众品牌销量、口碑直线下滑。安踏、李宁、飞跃、回力等国货品牌乘风而起，在本就发展势头强劲的基础上，销量迅速走高。

而在“国货潮”翻红的背后，“Z世代”是其中的主导力量。根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95后”。

1996年出生的小雅就是其中的一员。她告诉国际商报记者，她最近在直播间买了不少安踏的衣服和鞋，她说购买不仅是为了支持国货，也因为产品本身符合她的审美。“我买了一双老爹鞋，款式新潮，舒适度也非常好，穿出去感觉自己就是这条街最靓的仔!我还买了几件明星同款T恤，跟自己喜欢的明星穿同款，幸福感爆棚!”活泼开朗的小雅时不时冒出当下流行的网络词语。

爱美之心，人皆有之，这一点在“Z世代”身上格外显著。1995年出生的钟欣对国际商报记者说：“我通常看到产品的第一眼就决定了是否有购买它的欲望。我想要与众不同，因此颜值高、设计新颖、个性小众的产品是我最喜欢的。”喜欢动漫的钟欣，业余爱好是COSPLAY，所以她日常消费最多的就是美妆、服饰和二次元周边产品。

苏宁金融研究院消费金融研究中心研究员付一夫在接受国际商报记者采访时表示，“Z世代”是受到互联网、即时通信、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。注重体验、个性鲜明、自尊心强是这一群体共同的标签。从他们的成长经历来看，他们赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足。中国的“Z世代”普遍是独生子女，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。同时，他们也是互联网的原住民，从小就拥抱高速推陈出新的新兴业态，对互联网有着天然的依赖。

“在这样的成长背景下，‘Z世代’大多渴望被认同，是有个性同时也容易受外部因素影响的群体，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。”付一夫说。

三维度加大吸引力

根据华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测，中国“Z世代”整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元，是未来消费市场增长的关键。

企业应如何捕捉这一庞大消费群体，在消费新赛道上抢占一席之地?

“愿意为自己的兴趣付费，是‘Z世代’最鲜明的消费态度之一，不过前提是产品必须得到他们的认可。‘Z世代’虽然热爱娱乐，但却不是‘娱乐至上’的一代，他们更加青睐有思想、有质量的内容。”付一夫表示，一方面，作为个性一代，“Z世代”群体的信息来源不是孤立封闭的，他们会受信赖的人“安利”和“种草”，愿意尝试新品，具备被“种草”的潜质。有数据表明，30%的“Z世代”群体在购物前受到明星、KOL流量及口碑的影响。

另一方面，“Z世代”不仅注重产品质量，更注重沉浸式、情感式的消费体验。宠物咖啡店的出现、旅游经济的火热、VR等科技赋能等项目备受欢迎，都是“Z世代”消费特点的体现。

“因此，企业想要吸引到‘Z世代’消费者，势必通过更加多样化、个性化的方式满足他们，基于他们的兴趣提供不同的商品与服务，让他们尽情地‘选我所爱’。”付一夫建议，企业不妨从三个维度提升竞争力。

一是产品维度。“Z世代”追求个性和品质体验，注重理念和身份认同，习惯在消费中有更多的互动交流。企业必须认真研究他们的消费偏好，以用心做产品为基础，只有在设计研发上不断与时俱进，才能真正地吸引和稳固这一消费群体。二是营销渠道维度。因为“Z世代”是互联网的原住民，企业必须借助线上渠道，依托数字技术，在销售渠道、营销渠道、供应链和产品上进行创新。三是心理维度。这一群体有着相当强烈的文化归属感，企业要着重打造偏年轻化、高颜值、具备二次元元素的产品。

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