国美衰退史：成也黄光裕败也黄光裕？

4月7日，“缺席”12年之久的国美掌门人黄光裕亮相全球投资人电话会议，再次提及“18个月恢复国美原有市场地位”的目标，受此发言提振，国美零售(00493.HK)股价当日大涨逾10%。然而追高进入的投资人次日即遭当头一棒，4月8日公司股价大跌11.38%，吐回前日全部涨幅，此后两日公司股价继续下挫，三天累计跌幅超过20%。而参考2月底2.55港元的阶段高点，国美零售股价已暴跌至1.3港元左右，不到两个月的时间，股价已经“腰斩”。

连番配售、定增“稀释小股东权益”遭市场看空

就在股价连跌三天之后，4月13日，国美零售发布公告称，拟向大股东国美管理有限公司(以下简称“国美管理”)定向增发99.24亿股股份，每股作价2.11港元，总计175.76亿港元，用于一次性支付控股股东在北京及长沙三处物业近20年的租金。

借助于这一操作，大股东国美管理用近20年的房租收益一次性换回了99.24亿股的公司股票，约占目前已发行股份238亿股的41.5%，大股东(及一致行动人)在国美零售的投票权权益将由约51.17%增加至65.52%，大股东国美管理的权益将由约23.08%增加至45.69%，进一步强化了大股东对公司的控制权。

而在此前不久的3月初，国美零售刚刚以每股1.97港元的价格配售了22.8亿股，一笔募集资金44.5亿港元。无独有偶的是，配售当日，国美股价同样出现了暴跌，单日跌幅达18%。

有市场分析人士称，国美自去年以来，在业务层面不断释放利好，不但在产品层面推出“真快乐”APP，重获自由的实控人黄光裕还放言“18个月恢复原有市场地位”。当小股东和普通投资者蜂拥而入、不断推高公司股价时，公司却选择在股价高位大笔配售“圈钱”，还通过增发的方式，斥178亿巨资、一次性购买大股东自持物业近20年的租售权，不断“稀释”小股东和普通投资者的权益，“这也难怪大家‘用脚投票’，选择‘杀价’抛出国美股票。”

而专业投资机构亦对国美持负面评价，如摩根大通研究报告指出，“计及商誉、物业及设备减值等，国美零售去年度录得亏损约70亿元人民币，符合早前盈警指引，认为公司股价近期上升主要由于创办人黄光裕获释后，高管积极与市场投资者沟通所致，相信正面影响已过度反映，认为国美基本面仍要面对一定挑战。”

摩根大通报告同时指出，国美对未来发展具有野心，但前景及计划未见明朗，又指公司计划对社区服务及生鲜业务加大投资，将削弱资产负债表及推高融资成本，预期配股集资风险增加。考虑到业务面对激烈竞争及发展前景未明，摩通重申“减持”评级，估计今年度在低基数下收入将增长22%，但料今明两年续录亏损，目标价仅由0.5港元升至0.55港元，较当前市场价折价幅度高达58.8%。

黄光裕“18个月目标”被指“无实现可能”

4月7日，黄光裕在全球投资人电话会议中再次提及“18个月目标”，这一目标指的是两个月前其曾在集团高管会上定下的“力争用18个月恢复国美原有市场地位”。

如果说黄光裕首次提出该目标时只是一句口号，那么这一次，国美给出了具体实现路径：线下门店方面，计划在未来18个月内，以“自营+加盟”的模式，将3400余家门店扩展到6000家以上;线上平台方面，通过线下向线上引流，将“真快乐”App月活用户由4千万提至1亿;采购平台方面，力争实现50万SKU，其中家电类从3W扩展到10W，非家电从7W扩展到40W。此外，提升供应链平台端非家电销售占比，将原本只占10%的非家电销售增至30%。

黄光裕表示，经过几个月的研究，未来将进行供应链拓展，结合线上平台、娱乐化模式，有望在未来18个月内实现既定目标。尽管黄光裕信心十足，但资本市场却并不买账，国美零售股价仍在1.3元左右的低位徘徊。

香颂资本执行董事沈萌表示，“18个月目标”只是国美一个提振内部士气的方式，并无任何可实现的可能，因为目前市场已非当初国美说一不二的时代。据《2020年中国家电市场报告》数据显示，目前苏宁易购、京东、天猫三大平台已占据中国家电市场超50%份额，其中苏宁易购占比23.8%、京东占比17%、天猫占比10.6%，而国美占比仅有5.3%。

国美衰退史：成也黄光裕败也黄光裕

2004年，国美零售在创业17年后，赴港上市，创始人黄光裕凭此问鼎中国首富，国美亦登顶国内电器直营冠军，一时风光无俩。但好景不长，四年后，黄光裕就因犯非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪被判入狱，在他“缺席”的12年间，国美进入漫长的守业期。

2010年，为了跟上互联网时代的步伐，国美斥巨资收购库巴网80%的股权，同时推出国美网上商城(后更名“国美在线”)，试图以“双品牌战略”开展电商业务，但效果并不理想。2012年，国美又收购库巴网剩余20%股权，并将其与国美网上商城进行整合，然而两个电商品牌非但未能良性发展，反而因业务重叠形成内耗，将国美拖入亏损泥潭。

2013年，国美正式宣布停用库巴，重启最擅长的线下门店业务转型，并于当年第三季度扭亏为盈。

在弱化线上电商的同时，国美还通过“一系列动作”主攻线下：一是扩展厨卫、家装等重度依赖线下场景的品类，提出“家•生活”的概念;二是提供“送货安装一体化”，强化服务能力;三是扩大线下开店区域;四是强化配送体系，与“送装一体化”的服务关联在一起。

但是伴随着移动互联网对全行业的深度洗礼，家电市场早已天翻地覆，线上销售与支付链路的高度成熟后，不少以线下卖场起家的零售玩家，已逐渐走向全渠道发展的道路，凭借互联网快速传播的特性，迅速打开了平台的公域市场，而近年来社交电商的兴起，更是呈现出挖掘私域流量的趋势。

2016年“新零售”概念的提出，加速了线下卖场及电商平台开启“线上+线下”两条腿走路的模式，而此时仍主要依靠线下市场的国美，在利润表现上则开始出现持续下滑势头。据国美零售财报数据显示，2016-2020年，集团营收分别为766.95亿元、715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元和441.19亿元;净利润分别为3.25亿元、-4.5亿元、-48.87亿元、-25.90亿元、-69.94亿元，近四年亏损总额更高达149.21亿元。

押宝“真快乐”烧钱换份额？

“国美虽然丢失了很多机会和时间，但是我们也学到了很多，这条路上有成有败。”日前，黄光裕在获释后首次公开亮相中坦言，国美经过几个月的研究，未来将进行供应链拓展，结合线上平台、娱乐化模式，有望在未来18个月内恢复原有市场地位。

决心已下，扩大门店数量、拉升移动端APP用户数量，便成为国美的首要目标。

今年年初，国美高调将App更名“真快乐”，其中“真”即真选商品、严选商家标准，“快”即准时快送、快捷交付，“乐”即娱乐卖、娱乐买、分享乐。在国美官方的表述中，“真快乐”代表着国美向娱乐化营销的转进。一方面，增加“视频导购”、“美信”和“短视频+直播+赛事”的娱乐化内容模块，发力线上平台娱乐化，通过内容促进流量增长;另一方面，扩容社群网格化，以“抢-拼-ZAO”为核心的组合拳提升运营效率。

黄光裕表示，“真快乐”会在线下从标准化产品入手，引导商家进行展示体验。“未来传统电商展示平台模式会遇到瓶颈，直播、短视频模式体验虽然更好，但很快也会同质化。真正的娱乐化营销是让大家参与进来，用现有的电商模式和娱乐化营销结合起来带货，再将服务和低价作为底层的基本能力来发展。”

理想丰满，现实骨感。中国网财经记者在体验“真快乐”APP时发现，“真快乐”秀场的直播板块大多都是国美店员在店内进行直播销售，其场景与线下卖场无异，虽有数十场直播同步进行，但观看人数却鲜有过百，为数不多的评论互动也几乎都是“666”，可谓人气萧条;短视频板块则分为“有好货”和“达人秀”两个栏目，“有好货”即通过广告推销产品，而“达人秀”竟是国美分部员工的舞蹈才艺展示，整体内容与其宣称的娱乐化、社交化相距甚远。

一位接近国美的业内人士透露，国美目前从选品到主持，都是员工亲自上阵，缺乏专业人才。“如此种种，均暴露出国美在新型视频电商上先天基因不足。”

“直播虽然很热，但是否符合家电消费者的需求，仍无法更好验证。”沈萌分析称，从国美进入电商的方式来看，只是在遵循其他互联网基因的电商企业既有的模式，没有突出自身的优势，属于到别人的赛道以短击长，前景不容乐观。

业界唱衰并非空穴来风，即便国美对“真快乐”信心满满，但黄光裕一席话仍透露出国美再度发力线上，依旧是“烧钱换份额”：“真快乐接下来可能会亏一些钱，投入成本会比收入高。”

黄光裕表示，国美想要做到现金流为正，目前只能通过线下门店实现盈利，“希望今年门店部分盈利能够突破8亿元。”(记者 贾玉静)

关键词： 黄光裕 拯救 国美