视频平台：用户愿意为优质内容付费而不是为爆款付费

尽管偶像经济加持下的综艺、剧集在各大社交平台话题流量高企，但刻意主打粉丝圈层的所谓爆款，并不足以满足更广大付费观众日益提高的审美需求。

日前，国内爱奇艺平台宣布上调安卓平台会费，单月25元、连续包月19元的价格与iOS客户端齐平，涨幅高达25%。同时，腾讯也将会员费涨价提上日程。有分析认为，连续多年百亿级的天价内容制作成本，已让平台难以维系长期运营，涨价实属无奈之举。但更多网友提出，平台亏损的运营状况，不应靠简单粗暴的涨价和各种花式收费来转嫁给消费者。

然而，同是涨价，反响不同。国内平台涨价的消息引发诸多争议之时，海外最大流媒体平台奈飞宣布提高用户订阅价格后，股价应声上涨5%，海外分析人士认为是其依靠优质内容吸引付费用户的盈利模式已进入良性循环。此前该公司财报显示，疫情倒逼出的在线经济新机遇，让亏损多年的奈飞成功止损，今年一季度盈利高达7亿美元。反观今年国内视频平台，虽也推出不少口碑之作和现象级产品，然而行业总体水平仍远远未达到观众预期。更有用户直指部分平台过分“唯利是图”，收费模式原本已花样繁多，付费用户仍然还要收看会员广告，热门剧甚至还衍生出“超前点播”的额外收费。

众说纷纭最终都指向一个症结——在版权意识增强、用户付费意愿不断提升的当下，相比于粗暴的涨价，如何提升内容品质、提升平台吸附力并建立合理的收费模式，才是市场健康发展的关键所在。

被偷换的涨价逻辑：用户愿意为优质内容付费而不是为爆款付费

近两年，视频平台的产品数量和会员人数正迎来高速增长。如今打开一个视频平台，仿佛置身琳琅满目的大卖场。仅以某平台的综艺在播日历来看，每天都有10档在播综艺供用户选择。根据《2020中国网络视听发展研究报告》数据显示，2019年爱奇艺和腾讯视频两大平台的订阅会员规模均超过1亿。今年受到疫情影响，作为“宅家”娱乐的重要方式，各大网络视频平台更是迎来流量暴涨，甚至引发服务器崩溃。今年2月，“爱奇艺崩了” “韩剧TV崩了” “小米电视崩了”三个话题齐上热搜，足见上网追剧追综艺已经成为当代观众的 “刚需”。与此同时，一批优质平台自制剧，也让用户扭转了对其“品质洼地”的既有印象。从去年的网剧《破冰行动》《庆余年》《长安十二时辰》在古装剧和现实题材全面开花，再到今年《十日游戏》《我是余欢水》《白色月光》在短剧赛道爆发出惊人潜力，都让观众对视频平台内容制作能力产生不小的期待，不少娱评人也指出，疫情倒逼之下，视频平台正进入“提质增速”的阶段。

而细细盘点，会发现这些优质作品只占到平台内容生产的一小部分。临近年关，不管是IP剧《燕云台》，还是经典改编 《鹿鼎记》 《情深缘起》，豆瓣评分不仅没到及格线，甚至触及2分的“冰点”，让人不禁怀疑平台自制剧又走回情节注水、悬浮改编和IP盲目制作的老路。更不必说，围绕《中国新说唱2020》《演员请就位》等网络综艺的争议持续不断，相比于寓教于乐，节目刻意炮制话题、制造冲突也引来网友反感。

在这一背景之下，突如其来的涨价就显得有些难以接受。说到底，用户付费意愿首先建立在优质内容之上。而眼下，少数具备精品品相和创新特点的作品尚不足以支持用户常年包月甚至包年。针对爱奇艺的这次涨价，用户直言不讳：“会员也是鸡肋，除迷雾剧场外，都是流量明星的烂片。”尽管这些偶像经济加持下的综艺、剧集如《狼殿下》《青春有你》等在各大社交平台话题流量高企，但刻意主打粉丝圈层的所谓爆款，并不足以满足更广大付费观众日益提高的审美需求。

被稀释的会员权益：被迫看广告、单片单剧还需付费的会员名不副实

不可否认的是，培育国内用户的版权意识和付费习惯，中国互联网内容平台已深耕多年。本着先累积用户进而抢占市场再抬高收费的惯用套路，在过去的数年间，视频网站提供大量免费内容，并在购买版权存量和开发自制内容上每年“烧钱”达百亿元。即便坐拥相当的广告收益，但不管是爱奇艺CEO龚宇休，还是腾讯视频副总裁王娟，都不止一次表态“国内会员费太低”。

有数据显示，目前国内排名前四位的视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV中，仅芒果TV实现盈利。甚至根据爱奇艺财报显示，其净亏损一路从2015年的25.75亿元飙升至去年的103.23亿元。另外，抖音、快手为代表的短视频平台依靠抢占用户碎片时间，进一步压缩市场空间。据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，在各细分领域中，短视频用户使用率最高，达87.0%，用户规模8.18亿，而综合视频(长视频)用户使用率为77.1%，用户规模7.24亿。为保持既有市场份额，与其他长视频平台展开竞争，爱奇艺不得不加大内容投入，数据显示，其内容成本从2017年的126亿元涨到了去年的222亿元。因而平台方的逻辑是——涨价为的是形成用户为高溢价内容买单，从而再次刺激精品内容出品的良性循环。

倘若真如其所说，用会员收入刺激内容提质，那么理应给出透明的收费模式和丰富的会员权益，让用户感到物有所值。然而眼下优质内容欠奉，其会员权益也在进一步稀释，让付费用户的体验“开会员为的是免看广告，然而我们现在却是开会员还要看会员广告”。而对于一些爆款内容，平台更通过单片付费、超前点播、星钻会员等方式巧立名目，进一步诱导会员用户二次付费。被网友吐槽，这样“变着法儿圈钱的模式未免吃相难看”。

“都是充了钱的会员，说话硬气点!”这是在视频平台追看剧集时，弹幕时常会出现的一句流行语。笑谈背后，是用户为内容付费后被拉高的期待。眼下，爱奇艺的财报显示，其广告收入正在不断缩水，反倒是会员收入占到了总收入的一半。面对这样的局面，是“割用户韭菜”，依靠简单粗暴的涨价短时“回血”，还是耐心着眼于精品内容创作、完善品牌建设、提升长期稳固的黏性关系，是摆在所有视频平台和其背后资本方的生存选择题。

关键词： 视频平台 优质内容