春节楼市遇冷:多地零成交 上海、深圳等成交下降58.4%

院线、旅游、消费等市场复苏，蛰伏许久的地产人还在等待春天。

按照惯例，春节档是房企抢收的重要节点，售楼处不打烊并花式促销。但今年，楼市春节档乍暖还寒。

诸葛找房数据研究中心监测数据显示，2023年春节假期期间，上海、深圳、武汉、成都、青岛等重点15城新房累计成交386套，同比下降58.4%。值得注意的是，北京、广州、深圳春节楼市均零成交，另有多城成交量在个位数。

克而瑞监测数据显示，40个重点城市在春节周成交量为35.7万平方米，环比下降75%，同比下降14%，与2019年春节相比降幅达32%。

据广东揭阳一房企营销人士陈嘉(化名)观察，与往年相比，今年春节，他所在的楼盘无论是咨询量还是到访量都明显减少。因此，项目有意减少员工工作量，售楼处只接待签约客户，看房、咨询等工作都推迟到节后。

在陈嘉看来，购房者观望情绪未褪，是春节楼市遇冷的另一主因。“之前有开发商为了卖房降了3次价，最终价格相当于打了6折。买房的人现在也不敢买，怕买了之后继续降，高位接盘。”

“在购房淡季以及出游人数激增的干扰下，市场成交量尚未展现出明显的回温迹象。”诸葛找房数据研究中心指出。

楼市表现不及预期，地产营销人少有地度过一个平静的假期。

事实上，地产营销人今年的假期，来得比以往更早一些。

据时代周报记者了解，2022年结束后，深圳、东莞等地多个楼盘即暂停营业，开启“免打扰”模式。

宋烨(化名)早早进入休假状态，他的最新一条朋友圈更新时间，停留在2022年12月31日，“往年一般除夕才放假，放假期间也会安排同事值班，今年我小年当天就回家了，节后再说。”

宋烨是深圳一知名品牌房企的一线销售，从业近八年，不知假期为何物。宋烨透露，他几乎没休过假，从来只有调休，开盘的时候忙起来调休也没有。

过去市场活跃的时候，公司项目多、体量大，一个楼盘一年能开三次盘，宋烨不是在蓄客，就是在卖房。去年，形势逆转，深圳全年新建商品住宅成交34441套，是最近4年的最低水平，宋烨也只经历了一次开盘。

开盘次数少了，工作量却丝毫未减。一季度踩盘调研做竞品分析，二季度巡展宣讲项目，三季度开盘卖房，四季度冲刺业绩。辛苦一年，因为KPI没完成，宋烨只拿到了千把块的过节费。

在久违的假期，地产营销人度过了一个怎样的春节?

卖房8年，今年春节终于休上假

与过去铺天盖地的“楼盘春节不打烊”宣传相比，兔年春节假期，深圳多个售楼处闭门谢客。

深圳贝壳发布的《春节不打烊楼盘清单》显示，部分楼盘整个假期都在营业，只是缩短了每日上班时间，从9:00到18:00正常接待客户;部分楼盘除夕至初二休息3天;被监测的61个楼盘中，假期在5天以上的楼盘有28个;放假时间最长的是坪山东关珺府，从1月16日放假至2月5日，假期高达21天。

宋烨所在的楼盘，属于第一类，“不回家过年的同事就安排了值班，有同事表态，‘除了初一，其他时间都能值班’，过年期间还真让他卖了一套房。”

在一线卖房8年，宋烨几乎没有休过年假，过去的三个春节，他都是独自一人留守深圳。今年，随着防疫政策优化调整，跨区域流动的限制解除，加上楼市表现低迷，宋烨早早休了年假，1月14日便回到老家，“刚好是我们北方小年，回家包饺子。”这是他进入公司三年多，第一次休年假。

陈嘉也无心营业。今年春节，他有意识地给自己放假。一方面，上门客户寥寥，成交客户更少，呆在售楼处无异于浪费时间。另一方面，已连续工作3年的他，也想趁着年味最重时好好放松。“除了签单，其它活动恕不接待。”陈嘉在朋友圈写道。

多年春节都坚持在岗的卢开尧(化名)，今年1月16日开始休假。生在南方的他，一路北上，跑到松花湖滑雪。

“我们项目计划年中入市，现在户型、小区配套这些都没有能够对外释放的信息，和客户聊了也白聊。所以我干脆给自己放个大假，充充电，年后再战。”卢开尧表示。

年终奖归零

别人家的公司年终奖堆成钱山时，也曾令人艳羡的地产人只敢悄悄在社交媒体平台发帖问同行一句——“发年终奖没?”

评论区堪称大型修罗场。

“工资都不能正常发，更别提年终奖了。”“应该换成，‘各位都被裁没?’”“年终奖是什么?只发了五百块过节费。”

评论区甚至惊现网络追债。有网友提问——“发了两个月工资属于什么水平?”收到来自供应商的问候——“有钱发年终奖没钱付项目款?”

年终奖缩水甚至归零的背后，是远不及预期的销售业绩。

对于整个行业来说，2022年的KPI几乎都是一项不可能完成的任务。

克而瑞统计数据显示，2022年百强房企实现销售操盘金额约64622.2亿元，同比降幅保持在41.6%的较高水平。

销售业绩普降，规模房企整体目标完成率处在历史低位。

据克而瑞监测，在公开披露年度目标的规模上市房企中，仅有滨江、越秀两家房企达成了全年业绩目标，规模房企目标完成率的中位数仅74.5%，明显低于往年的平均水平，多数房企目标完成率不足90%，不少房企不足70%。

宋烨也没完成KPI，只拿到千把块过节费。几年没回家的他，原先还想着衣锦还乡，现在不得不衣紧还乡。

“去年没定全年的任务，有时定季度的，有时定月度甚至周度的，总体算没完成。”宋烨告诉时代周报记者，这些期限不一的任务，都是“完不成的”。

以四季度为例。他所在楼盘结束开盘进入顺销期，“公司要求每人每周至少卖一套房，总部领导亲自督战，各项工作都要当天反馈。”

可供对比的是，2022年四季度，深圳累计成交1.3万套新房，“全深圳有多少销售又有多少中介?1个季度3个月12周，根本不可能完成KPI，”宋烨说。

根据宋烨的观察，待遇越差，人员反而越稳定。

过去，岁末年初或项目交替的时候，都是离职高峰期。“我原先在的项目清盘后，同事们哪家房企有新项目就去哪家，光明、宝安、前海。”宋烨透露，混得好的前同事，一年卖掉的房子价值几十个亿，混得不好的，开滴滴、卖保险、做直播，“我听说的最离谱的是遁入空门。不管怎么说，至少还有份工打。”

地产人已经默默接受了没有奖金甚至降薪的现实。

“我们团队离职率是0，大家反而更卷了。有同事除夕夜都愿意守在售楼处，那得是什么样的客户才会放着团圆饭不吃来看房啊?”宋烨表示。

最困难的时候即将过去

人员稳定其实是行业动荡下的无奈选择。地产人不是不想离职，而是不敢离职。2022年，房企频繁调整组织架构，裁员缩编，留下来的员工不得不接受强度更高的工作，“007”甚至全年在岗的大有人在。

为了保住这份工，宋烨付出了很多努力。

接待、巡铺、推介、call客、宣讲，还有房天下、安居客等线上渠道的对接，“这些工作都是要同时完成的。”除此之外，他一周还要留3个晚上请中介吃饭维护关系，“陪老婆都没这么勤。”

去年最忙的时候是项目开盘期间。宋烨和同事们，每天工作到凌晨一两点，洗澡的时候都得秒回客户消息，只要睁着眼就在工作，一天能耗光两三个充电宝的电量。

然而，集体内卷换来的只是内耗。

“只有一个人卷，还是有用的，有付出肯定有回报。但是如果大家都卷，蛋糕就这么大，并没有什么用。谁不想要业绩，谁不想赚钱，对不对?”宋烨说。

“卷”通常是被动进行的，尤其是在市场下行的大环境下，销售卷、楼盘卷、价格卷。

根据深圳中原监测，2022年深圳开发商让利力度明显增强，较多楼盘9折左右出售，但销售依然平淡，超7成楼盘开盘去化低于50%，去化周期升至4年以来的新高。

第一太平戴维斯指出，鉴于2022年第四季度市场成交持续遇冷，叠加部分开发商仍面临财务及运营压力，各新盘折扣营销活动明显增加，深圳新房季度成交均价环比下降6.8%至64171元/平方米。“中短期内谨慎的市场情绪仍将延续，加大促销活动及优惠力度仍是开发商主要销售策略之一，深圳一手住宅成交均价预计于2023年保持小幅下降趋势。”

库存走高，价格内卷，很多一线销售发现，卖房难度激增，项目的竞品不再局限于某个地段、某个片区，而是扩大至全城。

“就说我们项目吧。大品牌，黄金地段，单价7万多元，还带精装修，全身上下都是优点对吧?”宋烨无奈地表示，除了龙岗、坪山和大鹏，自家楼盘的竞品几乎遍布全深圳。

新房限价叠加开发商打折促销，单价7万元/平方米的楼盘，可选择范围能够覆盖深圳大部分区域，购房人全城比货。

今年1月中旬，福田新盘中洲滨海华府二期获批入市，备案均价约8.5万元/平方米，最低单价约7.2万元/平方米。据时代周报记者了解，中洲给出极大诚意，按揭折扣最高8个点，一次性付款折扣最高10个点，折后最低单价约6.7万元/平方米。

“相当于用龙华的价格买福田，”一名业内人士表示。

开发商加大让利幅度，楼盘去化依旧困难。截至诚意登记结束，中洲滨海华府二期一共吸引281批客户登记。该项目此次一共推出415套房。

“房子有多难卖，市场上都是例子。我们去年开盘的时候，团队十来个销售，业绩最差的同事直接挂零。什么概念?人气最旺的开盘节点都没能把握住，难道还指望在寡淡的顺销期大卖吗?”宋烨向时代周报记者表示。

最困难的时候即将过去。

“以后的市场，再差也不会比2022年更差了。”宋烨和同事们对今年充满期待，“政策已经往好的方向走，2020年深圳出台的‘7·15新政’也要满三年了，很多因为社保不足三年没有购房资格的深户即将满足要求，很大一批购买力就要冒出来。”

也有从业者保持谨慎乐观态度。

深圳一头部房企营销人士李立(化名)所在的楼盘，去年首次开盘，去化超8成。“卖得还不错，但这样的成绩，是建立在力度极大的让利之上。”李立向时代周报记者表示，项目本身很出挑，地段、配套、品质都没有短板，公司为了尽快回笼资金，依然给出了最高9折的优惠。

在李立看来，折扣大并不是好事，开发商的利润空间一再压缩，靠打折卖房难以为继，关键还是市场信心修复和买房人预期改善。

克而瑞认为，2023年行业规模的乐观预期是止跌，供应稀缺、配套健全的改善盘仍将是成交主力，而随着房企利润空间的收窄，以价换量终究难以为继，整体房价也将进入持稳阶段。

“从2023年春节假期情况来看，部分一二线城市新房项目到访量与去年春节相比有所修复，但由于春节期间大量返乡人群外流，市场活跃度相比节前明显下滑。”中指研究院认为，短期来看，供需两端政策将继续加快落实，一二线城市住房需求旺盛，有望率先迎来市场复苏，楼市“小阳春”或将在少数城市出现，但对于大部分城市而言，经济环境以及房价预期仍较弱，市场修复需要更长时间。

关键词： 春节楼市遇冷 多地零成交 最困难的时候即将过去 购房者观望情绪未褪