存量市场翻新成为主流 行业龙头红星美凯龙受益

有分析指出，家居属于房地产下游周期性行业，过去研究家居品牌和渠道更多依赖房地产经济顺周期的增量逻辑。但近年来，伴随着市场结构由增量逻辑升级为房地产后周期的存量市场逻辑，过去家居行业依托于大量毛坯房而构建的增长动能已悄然发生改变，老房翻新、二手房翻新、局部改善等存量市场翻新需求成为推动家居行业持续增长的重要推动力。

受益市场红利，打开新增长空间

优居新媒体发布的《2019年互联网家装用户洞察白皮书》显示，2019年，老房、二手房翻新和局部装修在装修总量中的占比已经超过新房装修。到2020年，北京上海的老房、二手房翻新和改善型消费需求在总量中占比已高达82%。

存量时代，同样发生改变的还有客群。经济发展水平的提高，奠定了新客群的强付费能力。而且，年轻化的新客群对家居家装有自己的品质追求、设计偏好，希望借此构筑自己想要的生活方式。

当消费升级背景下的存量市场翻新成为主流，家居行业自然会迎来长周期的结构性增长。正如红星美凯龙董事长车建新所说，“人均GDP增长1倍，家居消费要增长4倍。”，其根本原因，在于消费升级之下，低端消费会升级中端消费，中端消费会升级为高端消费，高端消费会升级为更高端的消费。

在新房供给减少、存量房占据主导地位的情况下，家居产业规模将持续壮大。车建新表示：“家居行业已经向大行业转变了，对于中国家庭消费来说，目前房子是最大支出，在一二线城市大家居消费是第二大支出。”他预计未来10-20年，地产的发展将达到一个平衡区，而它所代表的中国最大产业的身份将被家居产业所取代。

战略升级，开启家居行业第二春

这也正是红星美凯龙近年来开启轻资产、重运营、降杆杆的战略升级的一大原因。

通过轻资产模式，红星美凯龙能够快速以较低的资本开支，实现委管商场、战略合作经营商场和特许经营商场在下沉市场的渗透，从而与分布在国内一线城市及二线城市优质地段的自营商场业务形成良好协同，为家居品牌提供流量和成交的坚实场景，更好地满足存量市场井喷的老房、二手房及局部改善需求。

重运营举措下，红星美凯龙能够从流量、供应链、数字化等多方面为品牌商、经销商赋能，帮助品牌商、经销商更好地满足消费者品质化、功能化、体验化、智能化、风格化的消费需求，为具有改善性需求的消费者提供家居家装一体化、线上线下一体化的便捷购物体验。

同时，红星美凯龙还在综合通过保持经营性现金流充足稳定、A股定增、缩减资本开支及剥离非主营资产四大方式稳步推进降杆杆，以更好地把握市场机遇。

在刚刚过去的618，红星美凯龙就携手天猫超级品牌日共同取得了全域销售总额达86.3亿元，线上引导销售27.45亿元，消费人数同比增长31%的亮眼战绩，还成功缔造出天猫超级品牌日历史上首个十亿品牌。

红星美凯龙618的全域热卖正是地产后周期时代，家装家居产业从增量向存量切换的进程中，行业规模由小变大、快速扩容的一个缩影。伴随着人均GDP的提升，这一记录有望再度被刷新。

有望持续受益存量市场二次消费红利的红星美凯龙近日也得到多家券商的看好：首先从行业来看，存量房二次红利正在推动家居产业规模井喷;其次，家居行业产业结构中渠道价值大于工厂品牌价值，红星美凯龙是中国最大的家居品牌经销商聚合平台，渠道壁垒深厚;第三，模式赋能优势下，红星美凯龙能够在场景、流量、数据及供应链方面全面赋能品牌商;最后，在轻资产、重运营、降杠杆发展战略指导下，红星美凯龙积极拓展新业务，加速推进第二增长曲线，有望成为万亿家居行业的有力整合者。

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