故宫等“文创月饼”层出不穷 “跨界月饼”不能忘了中秋文化的本心

中秋节将至，月饼迎来销售旺季。近年来，月饼行业的入局者越来越多，一些知名餐饮企业、零食品牌都推出了自己品牌的“跨界”中秋月饼礼盒。(见9月21日《成都商报》)

近年来，各种“文化月饼”“文创月饼”层出不穷，故宫、迪士尼等纷纷发力，将中秋文化融入月饼，收获不少关注和好评。如今，这样的路子也越走越宽：肯德基联名故宫博物院推出月饼礼盒，必胜客则与敦煌博物馆联名出品礼盒。这些“跨界月饼”的推出，丰富了大众的选择范围，提升了月饼的文化品质，也成为新的“网红月饼”。

在多元社会，不同人对月饼的需求可能是不一样的，有的人追求口感，有的人追求造型……“跨界月饼”的诞生，就是区别于传统月饼的。传统月饼在“好吃”上，可能更胜一筹;而“跨界月饼”则在“好看”“好玩”上独领风骚。

在市场经济时代，“跨界月饼”应该被尊重，因为这是市场化的产物，同时应该坚守一些底线。比如，不能过度包装。在“厉行节约，反对浪费”的倡导下，月饼的包装也应如此。这意味着，对“跨界月饼”来说，不能完全从商业利益出发，而应考虑更多使之行稳致远的文化内涵。此前，一些蹭节庆热度的月饼，竟然加装金项链、名表、茶叶等物品，令人大跌眼镜。而人们欢迎的“跨界月饼”，要包涵和弘扬优秀传统文化，而不是“噱头搭台、价格唱戏”。

时代在不断发展，月饼在制作、包装上更用心，想搭上时代快车、满足消费者多元需求，这是没有问题的，但不能忘了月饼和中秋文化的本心。“跨界月饼”若是走上过度包装、噱头大于实质的营销老路，难免会饮鸩止渴，白白错失发展良机。

“海上生明月，天涯共此时”。中秋佳节，重在传统文化的传承与弘扬。“跨界月饼”的理想状态，应该是“文化月饼”，即用文化的“馅料”，去充盈发展的蓝图。

关键词： 故宫 文创月饼 跨界月饼