“淘宝女装第一品牌”戎美能否成“淘品牌女装第一股”？

日前，本报刊发的《高学历创始人难挡日禾戎美侵权质疑》 引起广泛关注。值得一提的是，除了知识产权风险，在单一店铺、单一品牌、单一渠道的桎梏下，日禾戎美股份有限公司(下称“日禾戎美”)早已痛失“淘宝女装第一品牌”的宝座，当电商平台的流量红利期逐渐消退，公司将突围的砝码押在了IPO上。

“淘宝女装第一品牌”成往事

招股书显示，报告期内日禾戎美通过淘宝、天猫平台实现的销售收入占比达99%以上，旗下拥有“戎美高端女装”淘宝店和天猫店铺“Rumere旗舰店”“Rongmere旗舰店”3家。

根据此前的媒体报道，日禾戎美2015年已成为淘宝女装第一品牌，年入近7亿。从公开数据看，近些年日禾戎美也是大力扶植淘宝店，这一渠道在公司营业收入中的占比逐年上升，2019年超过99%;两个天猫店的销售额，报告期内从3000多万元，下降至不足500万元。

截至8月16日中午，公司淘宝店粉丝数超过441万，但两家天猫旗舰店粉丝数分别为25.4万、21.6万。记者注意到，在报告期双十一淘宝店铺女装类排行榜中，戎美淘宝店的身影已不在前十榜单中。

事实上，随着传统知名服装品牌挺进天猫，昔日风光无限的淘品牌店铺已然失势。从2019年双十一销售总金额来看，天猫店铺中排名最靠前的优衣库官方旗舰店销售总金额达15.12亿元，而排在首位的淘宝店铺销售总金额为3.22亿元。

单一生态颓势已现

招股书显示，2017年-2019年日禾戎美营收分别为5.85亿元、7.04亿元、6.94亿元，归母净利润分别为6994.08万元、10030.60万元 和10978.34万元，去年营收出现下滑，净利润增速也放缓。

从公司淘宝店铺的数据来看，“戎美高端女装”的订单数分别为156.1万、181.5万、177.5万，买家ID数分别为49.98万、49.90万、47.43万，订单总金额分别为6.4亿元、8亿元、7.8亿元，2019年三项数据均有所回落。

而订单数和买家数量回落的2019年，公司大幅增加了营销投入，2019年推广费达到5057万元，占销售费用的49.32%，同比增长38.84%。如此加码买量，仍然无法扭转收入下滑的命运。

在业内人士看来，随着越来越多的服饰产品包括国内外的品牌都在建立电子商务销售渠道，他们不仅带来了比淘品牌更优质的商品，也带来了比淘品牌更有号召力的品牌影响力和供应链能力，如今线上资源也不断向那些底蕴更深的玩家们倾斜。若日禾戎美还是以单一店铺、单一品牌、单一渠道的生态去迎战，必然是势单力薄、颓势难改。

这或许也能解释公司高管拥有资深投资背景，日禾戎美上市前仍然未能引来外部股权投资者。

淘品牌齐谋升级

谋求IPO成了日禾戎美突围的重要砝码。公司计划募集资金6亿元，其中4亿多元将用于建设集服装企划与设计、生产与制造、仓储与物流等环节为一体的现代制造服务业基地，届时公司将新增每年120万件的服装生产能力。同时，公司还计划投9000多万元，在上海、杭州、南京等6座城市开出16家展示中心。

记者接触的圈内人士直言，在强调线上线下融合的新零售时代，包括日禾戎美在内的淘品牌，不约而同将IPO募投项目指向“信息化管理平台”“研发设计中心”“线下体验店”“大数据中心”这四大领域，以求减弱对电商渠道的依赖，提高品牌建设的力度。但从过往案例看，此前淘品牌的线下拓展之路并不顺利，毕竟运作线下品牌店和运作网店是两种完全不同的玩法。

值得一提的是，在电商最主要类目的女装板块，至今都没能诞生一家淘品牌系A股上市公司。行业佼佼者汇美时尚(旗下品牌初语、茵曼)和裂帛股份(旗下品牌裂帛)早在2016年就披露IPO招股书冲击创业板，但苦等多年无果;今年上半年，更是传出韩都衣舍终止A股上市辅导的消息。日禾戎美能弯道超车成为A股“淘品牌女装第一股”吗?

关键词： 戎美 淘品牌 女装 第一股