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巨头停止投放广告 脸书面临新一轮危机 股价下跌8.3%

2020-06-30 10:13:25来源:第一财经

美国社交媒体巨头脸书公司(Facebook)正面临新一轮的生存危机。当地时间29日,咖啡巨头星巴克跟随多家企业脚步,宣布暂停在脸书上投放广告。...

美国社交媒体巨头脸书公司(Facebook)正面临新一轮的生存危机。

当地时间29日,咖啡巨头星巴克跟随多家企业脚步,宣布暂停在脸书上投放广告。截至发稿时,已有联合利华、可口可乐和本田等17家知名跨国企业表示,将暂停脸书等社交媒体上的广告支出。这削弱了社交媒体巨头们的营收前景,并进一步使其股价承压。上周五(26日),脸书股价下跌8.3%,为三个月来的最大跌幅,推特(Twitter)的股价则在收盘时下跌超过7%。

美国金融服务公司WedbushSecurities分析师贾斯特韦斯(BradleyGastwirth)表示:“考虑到这一变动引来的杂音,脸书的业务将受到重大影响。该公司需要快速有效地解决这一问题,以阻止广告的撤出引发的潜在失控。”

脸书公司“亡羊补牢”

联合利华表示其旗下品牌将停止在脸书、推特和照片墙(Instagram)等网站上投放广告,这一决定至少持续到今年12月31日。营销分析公司Pathmatics的数据显示,这家消费品巨头今年仅在美国脸书上的广告支出就超过1180万美元。

“鉴于我们的责任框架和美国的两极化氛围,我们将从现在起到至少今年年底,不再在美国的社交媒体新闻源平台上投放品牌广告。”该公司全球媒体执行副总裁迪科莫(LuisDiComo)在声明中称,“目前继续在这些平台上投放广告不会给人们和社会带来价值。我们将持续监测,并在必要时将重新审视我们现在的立场。”

可口可乐在其声明中称:“世界上没有种族主义的容身之地,社交媒体上也没有种族主义的容身之地。可口可乐公司将在全球所有社交媒体平台上暂停投放广告至少30天。我们希望我们的社交媒体合作伙伴能有更大的责任心和透明度。”

这些组织的诉求包括要求社交媒体平台更严格地监管仇恨言论和虚假信息,并采取一系列行动。比如,为那些声称他们因种族或宗教而遭到攻击的用户建立一个“单独的审核通道”,或者让广告商知晓自家的广告是否经常被投放在有错误信息或仇恨言论的内容附近,并根据频率得到退款。

随着多家大公司的表态,脸书的股价在26日下跌超过8%。根据彭博亿万富翁指数,脸书的市值因此减少了560亿美元,该公司首席执行官扎克伯格(MarkZuckerberg)的净资产降至823亿美元,暂时退出世界三大富豪之列。

不断延长的停止投放广告的公司名单,再加上新冠肺炎疫情引发的经济放缓,许多广告商控制营销支出的意愿有所增强,因此脸书面临的威胁可能会变得严峻。何况,该公司第二季度的业绩已经出现了疲软的迹象。脸书首席财务官韦纳(DaveWehner)在4月份的一次财报电话会议上警告称:“广告行业可能会出现更严重的萎缩。”根据分析师预测,脸书将在6月期间勉强实现1%的营收增长,第三季度的增长幅度为7%,这将是该公司上市以来最小的季度增长幅度。

脸书公司在重重压力下表示,将开始在所有包含投票信息的帖子上标注一个链接,鼓励用户从其新建立的投票中心获取更多事实信息。

此外,脸书还扩大了其对仇恨言论的定义,增强了对该类言论的禁止力度,并增加了一个条款,称如果某广告将另一个人口群体称为“危险”,那么该类广告将被绝对禁止。

针对科技公司的监管力度日益扩大

近年来,科技公司对内容进行监管的压力正在逐渐增大。在2019年,为了在即将到来的总统大选前限制虚假信息的传播,推特禁止了政治广告,谷歌则宣布将限制目标定位。脸书的反应则没有那么积极,其仍允许用户在平台上无限制地发布政治广告,但该平台可能会给未经事实核查的政治广告贴上标签,类似于照片墙公司对被第三方事实核查机构评为虚假的帖子进行降权,使其不在用户的信息流上显示。

据外媒报道,扎克伯克一直不愿意对政治性言论进行限制,并称他不希望脸书成为“什么是真实的”的仲裁者。这使得“反诽谤联盟”等民权组织敦促广告商停止7月份在脸书平台上投放广告,以抗议该公司的政策。

伯恩斯坦证券分析师史穆利克(MarkShmulik)在一份报告中写道,品牌必须公开宣称其立场与民权组织一致的压力正在增大。“目前的环境非常不同。谁在参与抵制和谁没有参与是非常明显的,现在品牌的沉默等同于是共犯。”史穆利克说。

脸书公司会因各方压力而全面让步吗?

多年来,脸书经受住了诸多丑闻的考验,其业务依旧保持着迅速增长。尽管此前受到过监管的威胁,以及不少名人公开呼吁删除脸书账户的运动,该公司的广告收入仍在2019年获得了27%的增长,超过697亿美元。

根据该公司公开发布的信息,2019年脸书通过其800万家广告客户在全球范围内获得了697亿美元的广告收入。此外,尽管像联合利华和可口可乐这样的大品牌占据了大部分头条,但这800万广告商中绝大多数是小企业,其中许多企业的销售严重依赖在脸书上的广告。因此,一些广告行业人士认为,从事商业和直接面向消费者销售的这一部分企业并没有能力停止广告费用的支出。

不过,脸书已试图在幕后平息这一场抵制,并回应脸书对仇恨和错误信息表现漠然的说法。在给广告合作伙伴的一封电子邮件中,该公司着重强调了用来检测仇恨言论的软件,称该软件在过去几年中有所改进,并努力在选举中传播已核实的信息。

不过,广告商的离开并不会很快结束。“广告商们看到了自己的广告被放在脸书上种族主义、反犹太主义等仇恨言论旁,他们终于开始说不了。”反诽谤联盟的首席执行官乔纳森·格林布拉特(JonathanGreenblatt)称,“我们的电话已经被广告商打爆了。我可以说的是,还会有更多的广告商加入。”

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