“招安”山寨门店 重回头部阵营 鹿角巷另类打假记

虽然内部称之为“收编”模式，但鹿角巷对部分山寨门店的怀柔做法让人联想到另一个更准确的词——招安。一直被“山寨”缠身的鹿角巷自去年底拿到第43类商标注册后开始了进一步的肃清工作，而在这个过程中除了肃清侵权门店外，鹿角巷另辟蹊径开启了“收编”模式。整个新中式茶饮市场已经进入了竞争的下半场，除了进行清理山寨门店的工作外，鹿角巷对内还要不断地创新和升级迭代。

小店合作 统一整改

2019年12月，拿到第43类商标后，鹿角巷将注意力主要集中在了肃清剩余近4000家侵权门店的工作上。

近日，北京商报记者独家获悉，对于线上侵权店铺，鹿角巷与第三方平台美团达成战略合作，陆续下架侵权店铺。而对于线下的侵权门店，除了进行常规流程的肃清工作外，鹿角巷推出小店合作模式，对评估后符合条件的山寨门店进行“收编”，统一整改。

对于收编门店，将推出特有的菜单。在产品方面，这类门店除了鹿角巷系列产品外，还将推出特有的单品，价格上相对来说会比较低。在管理方面，以分层管理的模式，由总部管理城市、城市管理其下属门店，总部直接对城市负责。统一整改后，这些门店统一以“鹿角巷”正版门店露出，目前有35家山寨门店符合鹿角巷的“收编”条件，其中20余家位于北京。

北京商报记者针对“收编”山寨门店的布局采访了鹿角巷，鹿角巷内地地区品牌总经理谭力表示，公司在统一标准的基础上制定互惠互利的合作模式，对于进行合作的山寨门店，公司会进行专业的评估，如果各方面条件符合，按照品牌的收编门店升级模式进行合作运营。同时，这类门店的sop(标准作业程序)会进行统一标准，在物料使用上将严格采用鹿角巷规定的统一物料，只是店型和价位会有区别。

去山寨化的“快速通道”

鹿角巷创始人邱茂庭曾表示，鹿角巷山寨门店最猖獗时达到7000家，这也正是鹿角巷选择“收编”模式的重要因素。去年底，鹿角巷拿到第43类商标，意味着其获得该商标的使用权，若市场上出现同商标或者相似商标的仿冒品牌，那么这些仿冒品牌就构成了侵权行为。然而，去山寨化并非易事，需要消耗时间、金钱，更何况对于鹿角巷来说，山寨门店是正牌门店的几十倍，目前鹿角巷全国进入系统的门店仅165家。

实际上，在鹿角巷拿到商标后也开始从模式、产品、场景等多方面布局“新”计划。此前，北京商报记者了解到，后续鹿角巷店型设计分A店和B店两种类型，A店为甄选店，其面积较大，装修较有特色;而B店为热门商圈50平方米以下外带店。同时，鹿角巷也会对门店视觉在原有大众所知的一些经典元素以外进行大幅度改革、创新。在产品方面，鹿角巷将对菜单进行升级，并会推出几款目前茶饮市场上很少见到的新品，希望增加消费者对鹿角巷的辨识度。

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，以诉讼的方式进行肃清周期长，且部分山寨门店赔偿能力较弱，并不会有实质回报。以“收编”的模式进行去山寨化，一方面将会扩大品牌市场，另外也减少了山寨品牌对于企业的影响，在管理效果好的情况下会有一定成效。不过，需要在产品品质、门店管理、供应链等方面进行把控，以防影响品牌形象。

重回头部阵营存挑战

虽然说“收编”模式对于鹿角巷去山寨化是一个快速通道，但是更需要注意标准化统一管理。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“收编”山寨门店相对于以起诉的方式进行博弈，是最快的一种方法，对于鹿角巷目前的情况来看是一个不错的举措。不过，收编后的门店整个供应链肯定要按照鹿角巷的统一标准来运营，需要双方达成协议，鹿角巷也需要在管理、合作模式等方面下功夫，以免造成不良反应。

如今新中式茶饮已经进入竞争的下半场，茶饮市场竞争激烈，无论是头部茶饮品牌还是跨界茶饮品牌，都已经在产品、门店场景、布局范围等多方面进行了升级和转型，对于鹿角巷来说，在去山寨化的同时重回头部阵营存有一定挑战性。

赖阳表示，创新品牌、产品迅速崛起相对比较容易，而对于有一定积累的品牌进行差异化突围会有一定困难。由于消费者已经对品牌产生一定的固化思维，进一步提升的难度也比较大。所以不少企业探索多品牌战略，用新的品牌开拓新的市场。接下来鹿角巷的反击不仅要继续去山寨化，还需拉大与其他品牌的差异，进行系统地升级。

关键词： 鹿角巷另类打假记