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旗舰迷航 皇冠退在情理之中 一手好牌打得稀烂

2020-05-11 09:15:58来源:经济日报

皇冠只有国五车型,半年前就清库存了,五一小长假过后,北京某一汽丰田4S店的工作人员告诉经济日报-中国经济网记者:皇冠的销路不好,厂家...

“皇冠只有国五车型,半年前就清库存了”,五一小长假过后,北京某一汽丰田4S店的工作人员告诉经济日报-中国经济网记者:“皇冠的销路不好,厂家又没有什么好的对策,停产是早晚的事情”。

“4月28日,随着最后一辆14代车型的下线,一汽丰田皇冠正式停产”,有相关报道称。至此,曾经风靡一时、显赫一时,甚至是很多人“梦想之车”的皇冠轿车,正式宣告退出中国汽车市场。

继《一手好牌打得稀烂之一 一汽丰田高端车型全面退出》之后,经济日报-中国经济网汽车频道今天与您一道剖析,身为丰田旗舰车型的皇冠,为何在中国市场迷失方向,直至不得不退出中国市场。

早在1964年,丰田皇冠便以进口的方式进入中国市场。尽管数量极其有限,投放范围更加有限,但定位高端的皇冠轿车,还是给人一种可望而不可即的“高大上”印象,也令人对日本的汽车制造刮目相看。

20年后的改革开放初期,受国内市场需求的拉动,进口汽车狂飙再起,而丰田皇冠的受欢迎程度再次凸显。资料显示,1985年,中国市场进口17250辆皇冠轿车。

在这里不得不说的是,在皇冠轿车所处的国内中大型(C级)轿车市场,是一个重要,而且特别的细分市场,不但是高档车品牌的兵家必争之地,更是主流品牌一较高低的“擂台”。

上世纪80年代末,德国大众以一款奥迪100打开这一市场,并在十年后又以革命性的奥迪A6锁定高端公务车胜局,延续了奥迪在中国市场领先30年的奇迹。

10年前,宝马和奔驰同时在北京车展推出各自的中大型轿车,最终是宝马5系完胜,也令宝马在中国市场一直压制了奔驰。

6年之后,卧薪尝胆的奔驰将其E级轿车提前换代,进而才能够在销售总量上渐渐追上奥迪A6L和宝马5系。目前,这三款车占这一市场约四分之三的市场份额,而这三者之间交替领先、难分伯仲。

显然,丰田早已意识到这一市场的重要,第十二代皇冠在2005年被引入一汽丰田生产,定位于政府、企事业单位公务用车以及高端用户的豪华座驾,并直接对标奥迪A6L,欲“打破其在高档公务车市场一枝独秀的格局”。

天随人愿,凭借大气、沉稳的外形,精致、讲究的内饰,较为顺畅的动力系统,特别是对有“皇冠记忆”客户的唤醒,令皇冠迎来自己的高光时刻。2005年6月,皇冠销售2965辆,奥迪A6L则为2942辆。这也成为其津津乐道十几年的所谓“曾经力压奥迪A6”……

可惜,好景不长,随着市场竞争的加剧,特别是奥迪A6L(全新换代)、宝马5系Li(中期改款并加长)的相继发力,从2007年起,皇冠的销量从每月4000辆上下,转年就下降至3000辆左右。2009年,个别月份销量甚至跌破2000辆。

2009年,第十三代皇冠上市,售价区间为33.68万至89.95万元,依旧锁定高档C级车市场。但由于品牌的弱势、造型的怪异、价格的高企、营销的无序,令这一代皇冠出师不利,市场表现惨淡。不久,第十三代皇冠的定位突然“由商务向年轻化转变”。

为配合新的品牌定位,一汽丰田采取了相对激进的营销策略,在产品宣传中赋予皇冠年轻、动感、活力的新特质。事实证明,无论是自身定位,还是宣传策略,都让外观仍显陈旧、保守的皇冠越来越不协调、越来越“四不像”,深深陷入销量每况愈下的境地。从2010年到2014年,皇冠的销量逐年下降,到2014年已经跌至14881辆,甚至不及30年前(如1985年)的进口量。

新一代皇冠会将丰田品牌带向何方?

到2015年,迷途难返的皇冠迎来第十四代改款。新车继续主打“年轻牌”,售价也急剧下探到26.48万-38.98万元之间。从价格来看,皇冠已然没有底气在C级车市场与ABB一争高下;但为了挽回其作为丰田旗舰的颜面,就自降身价到B级车市场里比拼销量。对此,经济日报-中国经济网汽车频道以《》为题质疑:“”

残酷的现实表明,“减龄”的皇冠非但没能改变销量不断下滑的窘境,而且还让自身彻底与高档、豪华无缘。2016年-2018年,皇冠的年销量尚能维持在3万辆上下,2019年,暴跌至10378辆,同比下降71.52%;今年一季度,其累计销量已经萎缩至928辆。

“丰田高端车卖不好,说到根上是宣传没做好,它没有把产品和特点挖掘出来。如果宣传不到位,消费者的认知一旦形成,改变起来就会很困难”,北京大学经济学院副教授薛旭在接受经济日报-中国经济网采访直言:“皇冠以C级车身份参与B级市场竞争,使得形象大损”。皇冠强调“年轻、动感、活力”,不但让自身很难与豪华、尊贵等字眼儿联想到一起,而且还打破其与另一款丰田品牌高端车型——锐志的分工。

显然,作为支撑丰田品牌的旗舰车型,皇冠本应该在与奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级等高档C级车的竞争中找准自身定位,哪怕是比ABB定位略低、价格略低、销量略低,毕竟还能扛起令丰田品牌向上的大旗,为旗下的众多A、B级别产品开拓向上的空间;但在其“自暴自弃”地不断向下,以及缺乏韧性地难以坚守之后,终于在中国市场走上停产、退市之路……

皇冠的退出,短期内不会对丰田在华市场的体量造成根本性的伤害。但是,用于旗舰产品之于品牌不可替代的高端引领与示范效应,在其背后,尤其是长远给丰田在中国市场所造成的损失将是不可估量的,也许是金钱、时间或其他都难以很快弥补的。(经济日报-中国经济网 记者王跃跃)

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