达芙妮日均关店6家 退出中高档实体零售转型之路漫漫

达芙妮近日宣布退出中高档实体零售，在市场上几乎失声的一代鞋王，以这样一种方式引发了广泛关注。那么，达芙妮缘何频遭困境，其转型之路又会否打开新的局面?

日均关店6家

达芙妮国际近日发布了其2020年前6个月业绩，营业额同比减少85%，只有2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。与此同时，达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务，包括大陆及台湾市场。

对于业绩表现，达芙妮国际认为，这主要是由于销售点由2019年6月30日的2208家大幅缩减至2020年6月30日的293家，以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。

这并非达芙妮国际首次亏损。

自2015年出现亏损以来，达芙妮国际至今都未能在年报实现扭亏为盈。实际上，在2012年业绩达到峰值后，达芙妮国际便走上了下坡路。2012年，达芙妮国际实现营收105.29亿港元，股东应占溢利为9.56亿港元。2013年，达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。

2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。在2016-2019年，达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

业绩下滑，减少门店;减少门店，业绩下滑，这似乎成了达芙妮不可解的死穴。

达芙妮国际创建于1990年，主要从事制造及销售女鞋，曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年，达芙妮国际上市。在2012年的巅峰时期，其门店数量一度高达6881家，而如今，不得不减少到了不到300家。其中，仅2019年，达芙妮国际门店总数就从2820家收缩至425家，日均关店6家。

连续5年亏损

昔日的一代“鞋王”正在没落，这是不争的事实，很多网友都表示，达芙妮的款式已跟不上时代。只是，本就因连续5年亏损无法喘息，又遇到新冠肺炎疫情雪上加霜。

可，达芙妮又是如何从宾客盈门走到门可罗雀的呢?

“重资产、高费用、高库存以及错失电商红利是达芙妮频遭困境的主要原因。”某业内人士指出，达芙妮是典型的传统企业，从设计、工厂生产、终端销售，整条产业链都是由其自主掌控。

达芙妮一再错失电商红利。从2012年开始，达芙妮受到电商发展冲击，其作为传统企业的很多问题也被暴露出来，大众对品牌的接受度低、产品不时尚、销售模式效率低、渠道单一、高库存、高销售费用等，导致达芙妮进入低谷期。

此次疫情期间，很多实体店转向线上，开启全员销售模式。但是，达芙妮似乎已经毫无招架之力。2009年达芙妮与百度共同投资电商平台，以失败告终后，其并未再大力布局线上。从管理和供应链效率角度考虑，直营的确是最适合的方式，但是随着互联时代的到来，重资产、高库存、高费用的直营方式有其显而易见的劣势。达芙妮的直营模式也成为其发展的一大障碍。

“此外，常年清仓打折导致其品牌形象大打折扣。达芙妮曾经改变了店面形象和品牌LOGO，并想凭借购物中心的环境，重塑品牌形象。但由于达芙妮常年清仓打折活动，损害了其品牌形象。同时，库存挤压，新品又陷入库存死循环。”某业内人士指出。

轻资产之战

面对持续亏损、门店锐减的窘境，达芙妮国际也在寻求转变。不仅打折清理库存、升级品牌、向电商转型，同时也开始走向“轻资产”模式。达芙妮国际及其附属公司表示，将进一步壮大合伙人规模，共同努力扩大达芙妮的线下销售网络，以“轻资产”的规模提高线下市场份额，确保品牌在在线及线下渠道的全面覆盖。

2019年4月，达芙妮着手进行供应链方面的轻资产转型，并借助苏宁物流的“智能供应链”系统，建设一个虚拟的“中央鞋柜”，实现商品在全国网络的布局;此外，达芙妮还在产品中引入运动元素并积极进行产品升级，进一步增加运动休闲品类的占比，以把握运动休闲的市场潜力，并吸引更多年轻时尚的消费者，开拓更多消费客群。

不过，在快消品新零售专家鲍跃忠看来，对于企业而言，转型是一个很复杂的课题。从目前来看，“轻资产”模式并不能挽救达芙妮国际的颓势，达芙妮国际需要在营销、产品等方面作出系统性深刻变革。

达芙妮称，已准备好进入其业务转型的下一阶段，进行商业模式创新以消除其业务运营中的瓶颈。其中，包括加大产品研发，寻找能快速反应的新供应商，投入更多资源在线上平台。

达芙妮集团主席及行政总裁张智凯表示，达芙妮的业务转型并不能够速战速决，因此需要一段时间才能产生明显的效果。目前，达芙妮国际所剩店铺均为核心品牌业务。

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