瑞幸“自救”成功了？咖啡市场为何难逃“6亏3平1盈利”？

瑞幸“活”过来了?

近日，瑞幸似乎在试图以一种不太负面的姿态重回大众视野。继被财政部查出虚增21.19亿元收入后，8月10日，瑞幸被多家媒体同时报道“已实现整体盈亏平衡，预计2021年将实现整体盈利”。

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针对这一消息，网友们根据自身经历和价值观分化为“信”与“不信”两个阵营。有表示自己和同事天天去瑞幸消费，“只要便宜好喝就行”的，也有质疑瑞幸“盈亏平衡还不是动动手指的事”的。

从资本神话、被曝造假，到面临强制退市，瑞幸在资本市场的“谢幕”总归不太光彩。当前放出风声称“盈亏平衡”能说明什么吗?是瑞幸加速了“平价咖啡”的到来，还是瑞幸只是恰巧赶上了时代?在我国做咖啡，为什么“6亏3平1盈利”?

瑞幸“自救”成功了？

综合几家媒体的报道来看，8月8日，瑞幸召开了一场“年中全国会议”。会议上，瑞幸对内公布了部分业务情况：截至7月，单店现金流已为正数;除去未营业的门店，已实现整体盈亏平衡;管理层预计，根据目前的经营状况，2021年将实现整体盈利。

笔者在地理信息服务平台极海上搜索看到，当前仍在正常营业的门店数为5197家。此外，自4月2日自曝造假以来，瑞幸仍在不断推出新品，且在最近联名哈根达斯推出特饮。

(截至2020年8月15日瑞幸门店情况)图片来源：极海

“现金流转正”“盈亏平衡”“新品不断”“整体盈利”等字样给人以遐想，也似乎在拼凑出瑞幸想要的未来。但，这些表述能够说明什么吗?

“我最近也听说了瑞幸传出盈亏平衡的说法，但这个概念比较模糊。”调皮电商创始人冯华魁告诉笔者，所谓“盈亏平衡”只是运营当中的一个动态概念。举例来说，假使瑞幸在刚刚过去的7月份通过削减人力、房租、原材料等支出，刚好实现当月支出与销售收入相抵，就能称得上“盈亏平衡”。

但冯华魁也告诉笔者，瑞幸在前期扩张的过程中投入非常大，“在不考虑前期投入的情况下谈短周期盈亏平衡，并不是一个公司健康的标准”。

除概念模糊外，笔者还观察到，相关报道中出现了“单店现金流”的说法。从早前的“单店利润率”，到现在的“单店现金流”，瑞幸的财务指标就被某分析人士评论为“自造指标”，“像个体户的算账方法”。而在餐宝典创始人汪洪栋看来，上述报道很有可能是瑞幸故意放出来的风，“目标应该是潜在的接盘者或者投资机构”。

真正的“平价”咖啡还有多远？

头顶“做平价好喝的咖啡”的旗号，瑞幸曾在资本市场怒刷好感。

“瑞幸的打法是互联网操作方法，它在主观上不是朝着低价争取客户、继而培养市场去的。”但在咖啡师Tony看来，瑞幸只是恰好顺应了潮流而已，“哪怕没有瑞幸，也会有另一家类似的咖啡店出现”。

Tony入行已有十几年时间，也见证了台式商务咖啡馆、韩式连锁咖啡店从进入中国大陆市场到逐渐淡出视野的过程。在星巴克进入中国大陆市场以前，中国大陆的咖啡市场以台式咖啡馆为主，早期的上岛咖啡、两岸咖啡都承载着那个时代的记忆。而随着餐饮市场细分化发展，台式咖啡馆复杂的工序和人工消耗问题凸显，也渐渐让位于主打“第三空间”的星巴克。

在星巴克“强势盘踞中国市场”的同时，以咖啡陪你为代表的韩式连锁咖啡店曾随着韩流一道“刮”入中国，再之后便是主打“烧钱抢用户”的瑞幸和连咖啡。Tony告诉笔者，卖咖啡本身不太挣钱，所以总的来说，挣钱的形式主要分为三种：卖空间、分开卖店(放开加盟)和整体卖店(整体上市)。

咖啡店，似乎卖的不仅仅是咖啡。即便瑞幸曾在《瑞幸咖啡宣言》中发出“你喝的是咖啡，还是咖啡馆?”的“灵魂拷问”，并且力图吸引单纯享受咖啡本身的消费者，但在Tony看来，瑞幸还是在卖店，而不是卖咖啡。

顺应潮流，瑞幸着实让“咖啡可以低价”的概念得到一定普及。喀法咖啡谭颂宁告诉笔者，我国咖啡市场从一开始就走了高价路线，后来的人一路跟随，而且还有越来越高的趋势。瑞幸在某种程度上让业内人开始意识到，低价可以争取到更多消费者。但即便如此，在谭颂宁看来，瑞幸的低价也只是暂时的，“它并没有从根本上解决价格问题”。

今年初，蜜雪冰城总经理在朋友圈“官宣”自己加入咖啡团队，在全国拥有7000多家门店的蜜雪冰城将正式进军咖啡市场，主打“高质平价、便捷高效”。“供应链能力更强，门店足够多的蜜雪冰城入局，或许有可能让咖啡更加的大众化、平价化。”汪洪栋告诉笔者。

在中国卖咖啡 究竟是不是一门好生意？

“让我们面对现实，让我们忠于理想。”这是豆瓣平台“开咖啡馆是正经事”小组的简介。拥有一家属于自己的咖啡店，按照自己喜欢的模样布置搭配，这或许是许多女生幻想的生活。

早在2016年，我国的咖啡馆数量就已经突破了10万家。但也是在同一年，咖啡馆净闭店率就达到了13.5%。人来人往，店开店闭。

根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。统计数据显示，中国咖啡消费年均增速已达15%，且到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

“15%～20%的增速，这个成长速度除了当年的房地产以外就没有别的产业了。”咖啡界人士董孟浩告诉笔者，正是看到了中国咖啡市场的成长潜力，很多投资公司、科技公司、网络公司才会纷纷入局。

开咖啡店的不少，但挣到钱的却不多。

“开咖啡馆的门槛很低，所以整个行业竞争很充分，也很无序。也是因为入场门槛低，开咖啡馆被营造成了一个很有想象力、很有趣的一件事。”Tony告诉笔者。在他看来，咖啡行业“不太挣钱”主要由竞争环境和高昂的门店租金、人工成本导致。

“国外的咖啡行业处在一个没有奶茶的世界里，而目前我国各大城市咖啡连锁店跑量(销量)最快的都是奶咖。”Tony告诉笔者，一旦咖啡加了奶，对于消费者而言，它就不会比一杯同等价位的奶茶更具有吸引力。

除了不具备竞争力外，以奶咖为主也意味着咖啡本身的成本无法再降低。Tony告诉笔者，有些情况下，牛奶部分的成本已经超过了咖啡豆，再刨开昂贵的门店租金、人工费用和设备等固定成本支出，咖啡店很难盈利。在咖啡界，也一直有“6亏3平1盈利”的说法。

尽管也是从近几年才开始慢慢盈利，但Tony的心态一直很佛：“中国的咖啡市场太浮躁了，不可能那么快挣到钱。”在他看来，咖啡就是餐饮行业的一个分支，“又不是国之重器”，不需要用“是不是好生意”“能不能发展好”来评判，“只要好吃好喝就行了”。

此外，Tony还告诉笔者，咖啡也无须被上升到文化，甚至文化自信层面。“大家也不需要有咖啡胃，有一颗咖啡心就行了，开心的时候和朋友喝喝咖啡，不想喝就不喝了。”

(李丹)

关键词： 瑞幸 “自救” 成功